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Die soziale Logik des Likes


Die soziale Logik des Likes

Eine Twitter-Ethnografie
1. Aufl.

von: Johannes Paßmann

26,99 €

Verlag: Campus Verlag
Format: PDF
Veröffentl.: 09.05.2018
ISBN/EAN: 9783593439068
Sprache: deutsch
Anzahl Seiten: 388

Dieses eBook enthält ein Wasserzeichen.

Beschreibungen

Follower, Likes, Retweets: Unser Alltag ist längst durchdrungen von Plattform-Einheiten. Aktuelle Gesellschafts- und Sozialtheorien stoßen deshalb fast unweigerlich auf die Frage, was es mit ihnen auf sich hat. Die Antwort ist allerdings nicht einfach, allein schon, weil die Bedeutungen dieser Einheiten widersprüchlich sind: Zum einen bringen sie eine Logik der Berechnung mit sich. Zum anderen schaffen sie etwas, was für jede Gesellschaft der Menschheitsgeschichte zentral ist: Anerkennung.
Inhalt
Einleitung 9
Erfolgsgeschichten der Plattformen 9
Einheiten der Plattformen 14
Praktiken der Plattformen 22
Aufbau der ethnografischen Untersuchung 36
1. User werden: Arbeit und Rausch 40
Der fremde Freund 54
Der freundliche Feind 62
Plattform-Einheiten als Gaben 65
Die Etablierten 71
2. Follower: Macht und Beute 86
Twitterelite 86
Doing Twitterelite 93
Power Law Distributions und Retweet-Kartelle 96
Popular People: Das Ranking als digitaler Ort 109
Der Skalpjäger 112
Der Rechner 117
Der Unbesitzbare 122
Das Gesetz der Zahl 125
3. Favs: Freundschaft und Routine 131
Der Präzise 131
Vermischung von Person und Sache 141
Zwölf Praktiken des Favens 147
Der Like als Grenzobjekt 151
Der Allesfaver 156
Die soziale Logik des Favs 159
4. Retweets: Gold und Geltung 163
Der Ethnomethodologe 163
Die soziomaterielle Logik des Retweets 169
Sozialpsychologie des Retweets 174
Sozialpsychologie der Plattform-Einheiten 179
5. Die ästhetische Logik der Plattform-Einheiten 184
Die Schwelle der Peinlichkeit 191
Das Komische zeigen 195
Merkels Kette 203
Facebook als Nicht-Twitter 205
Twittern als Social High 208
Becoming a Twitter User 211
Plattform-Einheiten als Medien der Sensibilisierung 216
Twittern als Kampfsport 218
6. Die moralische Logik der Plattform-Einheiten 227
Die Ruhe nach dem Sturm 238
Degradierungszeremonien: Als Favstar noch Gesetz war. 242
Eine gescheiterte Institution 246
Erst der Grad ermöglicht Degradierung 254
7. Entstehung einer Plattform-Einheit 261
Bloggen in neuem Kontext 263
Retwitter vs. Retweet: Interpretative Flexibilität? 270
Stabilisierung einer Praktik 273
Der Retweet wird zur Sache, die man gibt 280
Die Durchsetzung von "RT @username" 283
Die Rolle der Apps 292
Historische Technografie: Auf dem Rücken von Elefanten 307
Der Retweet wird zur gezählten Einheit 310
Der Retweet als Währung 320
"Project Retweet": Von der Kopie zum Original 326
Updates als Krise 332
Zwischen "System" und "Practice" 340
Schluss 356
Epilog: Der alte Freund 368
Dank 374
Literatur 376
Johannes Paßmann, Dr. phil., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Digitale Medien und Methoden an der Universität Siegen.
Einleitung
Erfolgsgeschichten der Plattformen
Twitter ist nicht verschwunden. Facebook, Instagram und andere Social-Media-Plattformen ebenso wenig. Fragt man, wie sie so groß werden und bleiben konnten, wie sie so mehr oder weniger "zeitlos" wurden, könnte man einer ganzen Reihe von Spuren nachgehen.
Man könnte zu erforschen versuchen, welchen Anteil die technische Entwicklung hatte, die unter anderem dazu geführt hat, dass Endgeräte so mobil wurden, dass die Computer als Smartphones die Schreibtische verlassen und mehr und mehr in alle möglichen Alltagspraktiken eingebunden werden konnten. Dies ist implikationsreicher, als man möglicherweise erwarten würde: Die Mobilität Twitters zum Beispiel funktionierte zunächst per SMS; die Durchsetzung der Smartphones kam nach der Etablierung Twitters als mobile Anwendung. Häufig wird Twitter als Anlass für den Erwerb eines Smartphones in den frühen 2010er Jahren genannt, oft folgte man auch der Logik, dass man auch Twitter nutzen solle, wenn man nun schon ein Smartphone habe.
Wie so häufig in der Technikgeschichte geht nicht eine technische Innovation den Praktiken der Nutzung voraus, sondern beide - und wahrscheinlich noch eine ganze Reihe anderer Akteure - vermengen sich zu einem ko-konstitutiven Prozess, in dem technische und alltagspraktische Vorläufer sich und ihre Nachfolger in einem "dance of agency" wechselseitig hervorbringen, sodass am Ende kaum noch von einer Innovation die Rede sein kann: Die Smartphones haben an ältere Nutzungspraktiken, Standards und Technologien angeknüpft und dabei gleichzeitig neue hervorgebracht. Diese Kette kann man fast beliebig in die Vergangenheit verlängern, so lässt sich nicht nur die SMS auf Standards der Automobiltelefonie zurückführen, sondern sie basierte selbst wiederum sehr konkret auf Praktiken wie dem Postkarten-Schreiben.
Man könnte auch die These aufstellen, dass die Risiko-Kapitalgeber und Beraterinnen dieser Firmen im Studium so viel über Netzwerktheorie und die "Strength of Weak Ties" gelernt haben, dass sie fest daran glaubten, dass es einmal ein ›soziales Netzwerk‹ geben müsse, das die Welt erobert und in dem jeder mit jedem über höchstens "Six Degrees of Separation" verknüpft ist. Das theoretische Modell des sozialen Netzwerks hatte das Denken amerikanischer und europäischer Eliten in den 2000er Jahren bereits so durchdrungen, dass sich nicht mehr so sehr die Frage stellte, ob ein solches Business-Model ohne ersichtliche Gewinnperspektive langfristig lohnend ist, sondern vielmehr, welches Startup dasjenige sein wird, das sich damit durchsetzt. So erzeugte die Wissenschaft genug Vertrauen, Optimismus und Kredit, um unüblich lange finanzielle Durststrecken durchzustehen. Auch deshalb wurden so viele verschiedene solcher Unternehmungen gefördert, dass es nur eine Frage der Zeit war, bis manche sich durchsetzen. Die ethnologischen, soziologischen und psychologischen Netzwerk-Theorien hätten dann nicht bloß Wirklichkeit beschrieben, sondern einen maßgeblichen Anteil an der Erzeugung einer neuen Wirklichkeit gehabt.
Gleichzeitig haben auch diese Theorien eine Verbreitungs- und Plausibilitätsgeschichte, durch die sich die Ursachen mehr und mehr auflösen, je näher man ihnen kommt. So benennt Linton C. Freeman Anfänge der soziologischen Netzwerktheorie bei drei verschiedenen Forschergruppen in den 1930er Jahren, setzt deren Erfolgsgeschichte aber in Zusammenhang mit technischen Entwicklungen der 1970er und insbesondere 1990er Jahre, als das Internet weltweite Popularisierung erfuhr. Vor allem in diesem letzten Schub der Netzwerktheorie sind es Physiker, die sich zur Empörung vieler Sozialwissenschaftlerinnen und Kulturwissenschaftler kaum oder gar nicht für diese theoretische Tradition interessieren, was selbst wiederum zu einer intensiveren Beschäftigung mit der Netzwerktheoriegeschichte führte. Sobald das Netzwerk allgegenwärtig ist, schwitzt es die Netzwerktheorien sozusagen aus, es reicht dann der soziologische Sachverstand eines Physikers, um sie einzusammeln - vielleicht deshalb, weil sie selbst so tief in die Technologien eingeschrieben sind?
Ein anderer Ansatz für die Frage nach dem Erfolg der Social-Media-Plattformen wäre wohl auch eine sich seit Jahrzehnten entwickelnde Netzkultur, die so stabile Praktiken entwickelt und weiterentwickelt hatte, dass es online etwas zu sehen, zu tun und zu erfahren gab, was es dort und nur dort gab. So war das heute vielleicht eher wenig avantgardistisch anmutende Facebook etwa in den 2000er Jahren auch entscheidende Plattform der Anonymous- und Trollkultur. Doch auch hier vermengen sich vermeintliche Ursachen und Wirkungen: Aus vormals anonymen 4chan-Usern stabilisierten sich über Facebook Pseudonyme mit Prestige, es etablierten sich festere Communities, die sich zu kollektiven Aktionen koordinieren und eine eigene soziale Ordnung ausbilden konnten. Facebook wurde insofern einerseits für eine bestimmte, netzkulturhistorisch wichtige Gruppe (ihre Memes sind heute überall) zu einem sozialen Ort, der die Plattform inhaltlich profilierte. In dieser Weise könnte man sagen, sie nahm bestehende kulturelle Praktiken auf. Andererseits transformierte Faecebook diese Kultur selbst auch entscheidend, und so ist unser heutiges Interesse für diesen und nicht einen anderen Pfad der Entwicklung Ergebnis seiner eigenen Siegergeschichte.
Etwas Ähnliches könnte man für Twitter in Deutschland konstatieren. Diese Plattform gab der deutschsprachigen Blogosphäre, die sich insbesondere auch um die re:publica-Konferenzen in Berlin organisiert hat, einen Ort, der diese Community, aber eben auch Twitter in Deutschland transformierte. Die einflussreichsten Twitteraccounts in Deutschland waren daher viele Jahre lang die von Markus Beckedahl (@netzpolitik), Mario Sixtus (@sixtus) oder Sascha Lobo (@saschalobo) - allesamt Personen, die vorher durch ihre Blogs bereits bekannt waren und dem mehr oder weniger direkten Umfeld der re:publica zugerechnet werden können. Auch hier gibt es also eine bestehende, zumindest im weiteren Sinne netzkulturelle Community, die sich die Plattform früh aneignet, ihr eine Funktion gibt und gleichzeitig von ihr und ihren Funktionen entscheidend geprägt wird.
Man könnte auch die Rolle der Universitäten untersuchen: Bevor Twitter und Facebook sich etwa in Deutschland etablieren konnten, gab es StudiVZ, eine Plattform, die explizit auf Studierende ausgelegt war - jeder User musste eine Hochschule angeben, an der er studierte. StudiVZ funktionierte ziemlich genau so, wie das frühe Facebook in den USA und England; der markanteste Unterschied war noch, dass StudiVZ rot designte, was bei Facebook blau war (die StudiVZ-Programmierer sollen ihre Plattform intern nur "Fakebook" genannt haben, da die Parallelen auch im Code auffällig gewesen sein sollen). Erst im nächsten Schritt wechselte man dann aus diversen Gründen zu Facebook über: Es war unmittelbar offensichtlich, dass es sich bei Facebook um die Vorlage für StudiVZ handelte, Facebook war zudem internationaler, sodass man dort viel leichter mit den in Auslandssemester oder Work-and-Travel-Jahr geknüpften Kontakten in Verbindung bleiben konnte, und nicht zuletzt hatte StudiVZ aus heutiger Sicht geradezu lächerliche Datensicherheitsprobleme und PR-Pannen bei der Kommunikation ihrer AGB-Änderungen. Facebook wurde so auch moralisch aufgewertet. Wer sich dort registrierte, tat etwas Richtiges, allein schon, weil er auf der Seite des Opfers stand und sich kritisch in Sachen Datenschutz geben konnte. Insofern wird man reichlich Belege für die These finden, dass es für die deutschen Nutzerinnen und Nutzer nicht unwichtig war, dass es diese unfreiwillige Rollenaufteilung gab, zwischen deutschem, unsicherem Fake und dem amerikanischen Original - dem ja nicht zuletzt auch Wirkungen in arabischen und persischen Demokratiebestrebungen zugeschrieben wurden.
Die Hochschul-Plattformen waren demnach entscheidende Vorläufer der heutigen Plattformen, und so ist es kaum zufällig, dass mit Facebook die größte unter ihnen als eine ebensolche begonnen hat. Es ist wieder eine ganze Reihe an Faktoren, die die Universität zu so fruchtbarem Boden gemacht haben. Sozialer und technischer Wandel sind dort der Normalfall. Jede und jeder dort hat ein großes soziales Netz mit schwachen Verknüpfungen, die man aus guten Gründen etwas verstetigen kann - allein schon, um sich zu Parties einzuladen, für Lern- oder Sexualkontakte und all die anderen zentralen Praktiken des Studierens. Sozialpsychologisch besonders wichtig ist dafür die Zeitlichkeit der Plattformen. Sie übersetzen und transformieren soziale Praxis, beschleunigen sie in mancher Hinsicht, aber verlangsamen sie auch in einer Weise, die Beziehungen quasi in Zeitlupe beobachtbar macht. Sich langsam im Mich der Anderen zu beobachten, Interaktionen zu deuten und zu reflektieren, so könnte man argumentieren, ist in den frühen Jahren des Studiums ohnehin eine der wichtigsten Tätigkeiten. Dies machen die Plattformen nicht bloß besser möglich, sie bieten hierfür auch neue Praktiken an, die geradezu perfekt für das Hochschul-Milieu sind. Facebook und StudiVZ stabilisierten sich so an den amerikanischen und europäischen Hochschulen, um von dort aus weiterzuwachsen und Praktiken zu etablieren, die sich dann dort oder auf anderen Plattformen weiterentwickeln konnten.
Man kann diese Spekulationen fast endlos weitertreiben und wird immer neue Erzählungen finden. Die Fußballreporter-Frage nach den Ursachen ("woran hat es gelegen?") ist ohne Zweifel interessant, allein schon, weil sie so viele Daten verschaltet und mobilisiert, die ohne sie verstreut und vergessen bleiben würden. Nun ist allerdings die Liste möglicher Spuren so lang, und jeder Punkt auf der Liste selbst wieder derart verstrickt und voraussetzungsreich, dass man sie kaum alle beantworten kann. Man muss sich beschränken; die entscheidende Frage ist aber: worauf?
Statt sich in großen Narrationen zu verausgaben, schlage ich vor, mit kleinen, möglicherweise streckenweise eher banal erscheinenden Beschreibungen anzusetzen. Die Plattformen mussten nämlich zunächst einmal nicht vor einer großen geschichtlichen Erzählung bestehen, sondern vor dem vermeintlich kleinen Alltag. Im Mittelpunkt des Interesses steht daher die Frage, wie die Plattformen ihre Nutzerinnen und Nutzer alltäglich in eine Verwicklung bringen, aus der sie sich nun schon seit so langer Zeit nicht mehr lösen. Von dort aus kann man sich dann möglicherweise zu den allgemeineren Erklärungen hocharbeiten, und all die oben angedeuteten historischen Pfade werden dann vielleicht wieder wichtig.
Sieht man von den großen Erzählungen um Kultur, Technik, Ideengeschichte und so weiter ab, ist zunächst festzustellen, dass sich die Nutzung und Software der Plattformen im Kern um zwei Streams organisiert: In dem einen Strom fließen Texte, Bilder und Klänge, denen man Likes, Favs, Retweets, Shares et cetera geben und eigene Inhalte hinzufügen kann. Im anderen wird gezeigt, welche Likes, Retweets und so weiter man für seine eigenen Texte, Bilder oder Klänge erhalten hat. Es gibt also einerseits Äußerungen und andererseits Einheiten, die man dafür gibt und empfängt. Sie fließen in zwei Strömen, die im User-Interface zusammenlaufen.
Einheiten der Plattformen
Was Facebook und Twitter ziemlich früh von all den anderen Plattformen unterschieden hat, sind diese Einheiten. Bei Facebook war die zentrale Einheit der Like, bei Twitter waren es zuerst die Follower - während es bei Facebook nur zweiseitig bestätigte Freunde gab, konnte man auf Twitter einseitig Follower sammeln, wenn man ein guter Twitterer war. Wenig später kamen auf Twitter dann Retweets und Favs hinzu; letztere wurden im November 2015 auch in Likes umbenannt und hatten fortan nicht mehr einen Stern als Symbol, sondern ein Herz.
Ein Indiz für die gesellschaftliche Relevanz dieser Einheiten ist, dass aktuelle Gesellschafts- und Sozialtheorien fast unweigerlich auf die Frage stoßen, was es mit ihnen auf sich hat. So schreibt etwa Hartmut Rosa in seinem Opus Magnum Resonanz: "Ich kann an dieser Stelle nicht auf durch empirische Untersuchungen gesicherte Belege zurückgreifen, da diese schlicht nicht vorliegen […]." Deshalb formuliert er entsprechend vorsichtig: "Wenn wir in unserem E-Mail-Account nach neuen Nachrichten suchen, uns bei Facebook über neue Freunde oder bei Twitter über Follower freuen, wenn wir prüfen, ob unsere letzten Postings oder Blogeinträge zu Reaktionen in Form von Kommentaren oder ›Likes‹ geführt haben […], dann geht es im Kern immer auch darum, in der Welt gemeint, gesehen, angesprochen, berührt zu werden und in Verbindung zu sein." Dann beschreibt er deren Bedeutung: "Erstaunlich ist indessen, dass all diese großen und kleinen Resonanzsignale keine Nachhaltigkeit zu entfalten scheinen: Wie nahezu jeder Surfer und Blogger und Twitterer, ja jeder PC- oder Smartphone-Nutzer weiß, scheint die Halbwertszeit der digitalen Resonanzvergewisserung umgekehrt proportional zur eingehenden Menge der Resonanzsignale zu schrumpfen, was zu einem suchtförmigen, steigerungsorientierten Verhalten führt."
In ähnlicher Weise fokussiert auch Steffen Mau in Das metrische Wir die scheinbar verdinglichte Logik der Quantifizierung, die für sein Buch zentral ist: "Auch hier geht es um metrische Größen, denn es ist die Zahl der positiven Resonanzsignale (Likes), die den Unterschied macht. Die Wertigkeitscodierung ist eindeutig: je mehr, desto besser."
Andreas Reckwitz reiht sich hier in Die Gesellschaft der Singularitäten zumindest auf den ersten Blick ein: "Es findet ein Wettbewerb um Sichtbarkeit und Anerkennung statt, konkretisiert in der Anzahl der Klicks und Verlinkungen, der Likes und der Rangfolge, den die Suchmaschinen ihnen zuordnen. In diesem Wettbewerb stehen die Urlaubsfotos ebenso wie die Shakespeare-Sonette, das Hotel, der Parteitag oder der Tweet in gleicher Weise." Im Koordinatensystem der Quantität rangiert der große Shakespeare als Symbol abendländischen Bildungsbürgertums auf einer Ebene mit dem offenbar für Flachheit des Gedankens stehenden kleinen Tweet. An späterer Stelle schreibt Reckwitz: "Ich bin nicht nur meine Links, ich bin auch meine Likes, das heißt, ich setze mich zusammen aus den Dingen, die mir ›gefallen‹. In seinen Links demonstriert das Subjekt seine (digitale) Weltläufigkeit, in den Likes seine spezifische Affektivität."
Auch hier ist die Diagnose, dass wir es mit einer sozial entfremdeten Tätigkeit zu tun haben: Sie spielen alle nur Theater, und dies scheint ein Problem zu sein, weil es das (falsche) virtuelle Subjekt vom (richtigen) realen trennt. Reckwitz fügt dem Phänomen aber eine weitere Dimension hinzu: Die vergebenen und dann einzelnen Likes sind für ihn Formen der Selbstbeschreibung. Das heißt, die Bedeutung der Likes liegt aus seiner Sicht nicht nur in ihrer Menge, sondern auch in der Dyade, in der sie einzeln vergeben werden: Ihre Bedeutung für Ego - wie man im Jargon der Sozialtheorie sagen könnte - erhalten sie auch durch die Bedeutung, die der Empfänger Alter für Ego hat. Was lässt sich über diese Einheiten sagen, die als Quantitäten gesammelt und als Singularitäten vergeben werden? Erinnern sie nicht unmittelbar an Geld?
Als der Retweet im Verlaufe des Jahres 2009 zur zählbaren Einheit wurde, begann umgehend eine Debatte darum, ob es sich dabei um eine Art Währung handele. Dabei bezog man sich vor allem auf einen Artikel des Tech-Publizisten Jeff Jarvis aus dem Jahr 2005, in dem er konstatierte, Links seien die Währung dieser "neuen Welt" des Social Web. Der aufaddierbare Retweet, mit dem diese Links verbreitet wurden, erschien so als Manifestation dieser Idee: Was ein Blogpost wert war, wurde in der harten Währung gemessen, wie viele Retweets sein Link auf Twitter bekam.
Mit dieser Diagnose, dass diese Einheiten so etwas wie Währungen seien, könnte man eine Erklärung finden, wie aus kleinen "Netzgemeinden", wie man sie damals nannte, die Megaphänomene wurden, die sie heute sind. Folgt man Simmels Philosophie des Geldes, so ermöglicht das Geld überhaupt erst Vergesellschaftung. Durch Geld können Fremde systematisch miteinander interagieren: Man muss kein persönliches Verhältnis zu dem Bäcker haben, bei dem man sein Brot kauft; es reicht, wenn man es mit Geld bezahlt, dessen Wert gesellschaftlich (in diesem Falle: staatlich) garantiert ist. Erst dadurch, so Simmel, können menschliche Gruppen die Dimension der Gemeinschaft verlassen und gesellschaftliche Maßstäbe annehmen.
Währungen regeln dabei ein doppeltes Verhältnis: zwischen zwei Personen, die eine Ware oder Dienstleistung gegen Geld tauschen und zwischen den Personen und einem übergeordneten Kollektiv, das etwa durch eine Zentralbank vertreten wird, die den Wert der Währung garantiert; klassischerweise, indem es sie an Goldreserven koppelt.
Analog dazu sind Likes und Retweets an Distribution gekoppelt: Sie sind immer gleichzeitig soziale Akte zwischen zwei Accounts, die mehr oder weniger Bedeutung, meist positiver und manchmal auch negativer Natur haben können, und Akte der Distribution in eine Außenwelt; sie regeln nicht nur Verhältnisse zwischen Alter und Ego, sondern sie bringen auch immer etwas in gesellschaftlichen Umlauf. Stets sind sowohl die Dyade zweier Personen und eine Allgemeinheit beteiligt. Wie beim Geld auch, regelt diese Doppelstruktur also Verhältnisse zwischen dem Besonderen und dem Allgemeinen. Auf diese Weise kann sie die Interaktion zwischen zwei oder mehreren Personen in einen Bezug jenseits ihrer spezifischen Beziehung stellen. Wie die Münzen haben die Plattform-Einheiten deshalb Kopf und Zahl. Laut dem Anthropologen Keith Hart symbolisieren diese beiden Seiten der Münze ihre Doppelstruktur:
Look at a coin from your pocket. On one side is ›heads‹-the symbol of the political authority which minted the coin; on the other side is ›tails‹-the precise specification of the amount the coin is worth as payment in exchange. One side reminds us that states underwrite currencies and the money is originally a relation between persons in society, a token perhaps. The other reveals the coin as a thing, capable of entering into definite relations with other things.
Die beiden Seiten symbolisieren Autorität und Zirkulationswert. Erhält man etwa einen Retweet eines anderen Accounts, so wird dies mit seinem Profilbild angezeigt und an die Menge seiner Follower verbreitet. Es ist dadurch nicht nur ein Retweet an all seine Follower (wie sehr Twitters fortschreitende Algorithmisierung dies auch Bedingungen unterwerfen mag), sondern auch ein Retweet von dieser Person. Je mehr Follower ein Account hat, umso mehr ist dessen Retweet wert in dem Sinne, dass er umso mehr Personen erreicht. Je mehr Facebook-Kontakte eine Likerin hat, umso größer kann der Distributionseffekt ihres Likes sein.
Gleichzeitig ist einem der Retweet oder Like eines bestimmten Accounts möglicherweise unabhängig von der Followerzahl viel wert - beispielsweise, weil es jemand ist, den man selbst besonders anerkennt. Kopf und Zahl verknüpfen also Distributionsfunktion und Anerkennungsfunktion. Letztere ist so tief in die Medien eingeschrieben, dass viele Twitterer den wenigen Raum ihrer Profilbeschreibung dafür nutzen zu bekunden, dass ihre Retweets oder Likes keine Anerkennung des betreffenden Inhalts oder der betreffenden Person bedeuten. Dies wird nötig, gerade weil jeder Like, jeder Retweet und so weiter zunächst einmal wie ein Geschenk daherkommt, wie der potenzielle Beginn einer sozialen Beziehung; eine Eröffnungsgabe, für die man sich möglicherweise später revanchieren möchte, um auf diese Weise mit dem Anderen ein soziales Band zu flechten.
Eine Parallele zwischen Geld und Plattform-Einheiten wiederum ist, dass beide einen Verdinglichungsdiskurs auslösen. Von den geldvermittelten Tauschpraktiken schreibt Marx, ihre Bedeutung sei so durchschlagend, dass sie das Selbst- und Weltverhältnis ihrer Nutzerinnen und Nutzer aus der Bahn werfe. Georg Lukács baute diesen Befund mit dem Begriff der Verdinglichung aus. Damit ist gemeint, "[…] daß eine Beziehung zwischen Personen den Charakter einer Dinghaftigkeit" hat. Axel Honneth resümiert diese Position: "[…] [S]obald die Subjekte beginnen, ihre Beziehung zu Mitmenschen primär über den Austausch von äquivalenten Waren zu regeln, werden sie dazu genötigt, sich zu ihrer Umwelt in ein verdinglichendes Verhältnis zu setzen; denn sie können nun nicht mehr umhin, die Bestandteile einer gegebenen Situation allein noch unter dem Gesichtspunkt des Ertrages wahrzunehmen, den diese für ihre egozentrischen Nutzenkalküle abwerfen könnte."
Nun besteht gerade in der Frage der Äquivalenz aber ein entscheidender Unterschied zum Geld. Denn Plattform-Einheiten nehmen eben keinen Äquivalententausch vor: Anders als beim Geld wird nicht eine Sache auf einen Wert gebracht und in der Folge mit einem entsprechenden Betrag vergolten. Sondern das Geben und Empfangen ist stets freiwillig und ungleichwertig. Man tauscht nicht drei Likes gegen einen Tweet oder 20 Favs gegen einen Retweet. Man gibt sie überhaupt nicht im Tausch für etwas, sondern man gibt einen Like für einen Tweet oder man lässt es eben. Aber für die eigenen Tweets bekommt man möglicherweise mehr Likes und Retweets, wenn man selbst spendabel welche verteilt. Die Gabe bringt also etwas in Gang, gerade weil sie nichts im Gegenzug verlangt. Beim Geld ist es prinzipiell anders herum. Wer von Anderen Likes oder Retweets für seine Tweets verlangt, macht sich in der Regel entweder lächerlich oder löst Empörung aus.
Kopf und Zahl der Münze sind eben nicht dasselbe wie Avatar-Kopf und Followerzahl eines Accounts. Die Zahl mag sich in beiden Fällen ähneln, die Autorität des Kopfes ist aber grundverschieden: Während Geld ziemlich strikt der sozialen Logik des Allgemeinen gehorcht, das heißt standardisiert, generalisiert, formalisiert und damit entpersonalisiert ist und der Kopf den Wert der gesamten Währung garantiert, sind die Einheiten der Social-Media-Plattformen prinzipiell Medien von jemand Bestimmtem. Wird offenbar, dass diese Köpfe als Mittel zum Zweck eingesetzt werden, tritt gerade die Verdinglichungskritik auf den Plan.
Ein weiterer Unterschied zum Geld ist daher, dass die Quantität relativ begrenzte Macht entfaltet. Natürlich kann es einen sehr hohen Wert haben, für einen Tweet tausend Likes zu erhalten und natürlich kann es den Absatz eines Produktes stark antreiben, von den reichweitenstarken Accounts empfohlen zu werden. Diese Macht ist aber nicht nur schwach im Vergleich zu der des Geldes, vor allem werden die Einheiten auch als Medien der Freundschaft, des Streits, der Ehrerbietung und für vieles mehr vergeben. Ob sich so etwas wie eine soziale Logik des Likes und seiner Verwandten ermitteln lässt, ist alles andere als klar, da sie offenbar für alles Mögliche verwendet werden. Ist ihr Erfolgsgeheimnis, dass sie die industriell-moderne, situationsunabhängige soziale Logik des Allgemeinen mit der spätmodernen, auf Anerkennung persönlicher Individualität beruhenden sozialen Logik des Besonderen koppeln? Oder geht es im Kern darum, weder auf das Eine, noch auf das Andere reduziert werden zu können und so in der Lage zu sein, sich in die Fluidität, Brüchigkeit und Unordentlichkeit des Sozialen immer wieder neu einpassen zu können? Gerade der meist mit Vorstellungen von Ordnung und Struktur assoziierte Begriff der Logik scheint bei diesem Phänomen unangebracht.
Scheinbar unordentliche Einheiten des Sozialen sind nichts Neues. Am meisten Erfahrung damit hat die Ethnologie. Da wäre zunächst einmal ihre lange Beschäftigung mit der Gabe zu nennen: Man gibt Geschenke aus freien Stücken und dennoch erzeugen sie die Verpflichtung, sie mit einer nicht-äquivalenten Gegengabe, oft zu einem späteren Zeitpunkt, zu erwidern. Übertragen auf die Einheiten der Plattformen würde das heißen: Man gibt Likes für eine Reihe von Tweets eines anderen Accounts, dem man folgt. Dieser erwidert dies irgendwann zum Beispiel damit, dass er einem zurückfolgt. Der Ethnologe Bronis?aw Malinowski hat kurz nach der Jahrhundertwende ein System des Gabentauschs in der Südsee mit dem Namen Kula beschrieben, in dem die Mitglieder verschiedener Stämme sich regelmäßig mit wertvollen Gegenständen beschenken, im Wesentlichen mit den Armreifen namens Mwali und den Halsketten Soulava. In den Vokabeln des Kula würde das Zurückfolgen auf Twitter wie das "clinching gift" funktionieren, die Gegengabe, die die Beziehung verfestigt. Gerade weil die Gabe frei sein muss, widerstrebt sie aber prinzipiell der Buchhaltungs-Logik der Quantifizierung und Vereinheitlichung.

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