Autoreninformation

Jochen Kalka

Leichtfertig steckt Jochen Kalka die ganze Menschheit in Schubladen, teilt sie in kritisch-kreative Trendsetter, Experimentalisten oder Erlebnisorientierte ein – und tut sich dann aber schwer damit, sich selbst in eine Schublade zu stecken. Dabei ist das wohl gar nicht zu schwer, passt er doch gleich in einige. Zum Beispiel in die der Postmaterialisten. Oder in die der Kulturell-orientierten? Oder doch eher in die der Modernen Performer? Wie auch immer: Als Chefredakteur von media & marketing hat er gemeinsam mit Florian Allgayer die Zielgruppenserien mit den Instituten Sinus, GIM und TNS Infratest gestartet. Heute hat es Kalka insbesondere mit Zielgruppen aus der Medien- und Werbebranche zu tun, ist er doch zugleich Chefredakteur von den Zeitschriften W&V (Werben & Verkaufen), marketingjournal, Kontakter und natürlich von media & marketing. Kalka ist gebürtiger Schwabe, nicht aber geborener Schwabe, das wäre eine andere Zielgruppe. Er promovierte in Tübingen über Marketingkommunikation und arbeitet seit 1992 als Fachjournalist der illustren Medienwelt – mit beruflichen Ausflügen zu Burda und Ernst & Young.

Kontakt: www.wuv.de

Florian Allgayer

Seine analytische Wahrnehmung hat Florian Allgayer schon früh geschärft: Als studierter Psychologe und Musikwissenschaftler betrachtet er Menschen nicht eindimensional, sondern sieht sie stets eingebunden in einen Zusammenhang aus persönlichen Wünschen und Emotionen, sozialen Motiven und gelernten Verhaltensweisen. Selbst ein Zielgruppenvertreter eher nachhaltig-reflektierender, kulturell orientierter Prägung, ist Florian Allgayer Berater und Dozent für Zielgruppenanalyse und Kundenbeziehungsmanagement und unterstützt als Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Allgayer Media GmbH seine Kunden dabei, werthaltige Zielgruppen aufzuspüren und sie in der richtigen Tonalität anzusprechen. Seit vielen Jahren verantwortet und betreut er die Zielgruppenserien in media & marketing, ist Autor für W&V. Davor war er Chefredakteur und Herausgeber mehrerer Special-Interest-Fachtitel und Zeitschriften im Bereich Kultur und Jugend. Aktuell ist von Florian Allgayer im mi-Fachverlag auch das praxisorientierte Fachbuch Zielgruppen finden und gewinnen. Wie Sie sich in die Welt Ihrer Kunden versetzen erschienen. Zudem gibt er zusammen mit Jochen Kalka im mi-Fachverlag das Standardwerk zur Zielgruppenanalyse Zielgruppen – Wie sie leben, was sie kaufen, woran sie glauben heraus.

Kontakt: www.allgayer-media.com

1 Zielgruppen nach den Sinus-Milieus von Sinus-Sociovision

»Gleichgesinnte« versammeln sich in Milieus

Die Sinus-Milieus des Heidelberger Marktforschungsinstituts Sinus Sociovision gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und ihrer Lebensweise ähneln. Mit den Sinus-Milieus steht der Produktentwicklung, dem Marketing und der Kommunikationsplanung ein Methodenansatz für die Zielgruppenoptimierung zur Verfügung, der auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Verbraucher basiert.

Hintergrund des Sinus-Ansatzes: Der soziokulturelle Wandel stellt das Marketing vor neue Herausforderungen. Entwicklungen wie der multioptionale Verbraucher, die Zersplitterung von Märkten und Zielgruppen führen zu Streu- und Effizienzverlusten in der Marketingkommunikation. Erfolgreiche Produktplanung und Kommunikation setzt deshalb heute eine umfassende Zuwendung zum Verbraucher voraus – und es wird immer wichtiger, Zielgruppen über die herkömmlichen soziodemografischen Merkmale hinaus präziser zu klassifizieren.

Die Sinus-Milieus liefern den »roten Faden« für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und Customer Relationship Management. Sie sind das Ergebnis von mehr als 25 Jahren sozialwissenschaftlicher Forschung. Dabei orientiert sich die Zielgruppenbestimmung an der Lebensweltanalyse unserer Gesellschaft. Somit gruppieren die Sinus-Milieus Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln, sie fokussieren den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt.

In die Erwartungen, Vorstellungen und Kaufmotive des potenziellen Konsumenten kann sich jedoch nur derjenige hineinversetzen, der den Alltag kennt, aus dem heraus diese Motivationen entstehen. Ziel der Lebensweltforschung von Sinus Sociovision und das Zielgruppenmodell der Sinus-Milieus ist deshalb das genaue Kennenlernen der marktrelevanten Verbrauchereinstellungen und –wünsche, die wir als Teil der gesamten Lebenswelt des Menschen betrachten. Zielgruppengerechte Produktentwicklung und Positionierung, erfolgreiche Markenführung und Kommunikation sind heute nur noch möglich, wenn man von der Lebenswelt und dem Lebensstil der Kunden ausgeht, die man erreichen will. Soziodemografische Segmentation reicht da längst nicht mehr aus: Sogenannte soziodemografische Zwillinge können sich als höchst unterschiedliche Zielgruppen herausstellen. Denn formale Gemeinsamkeiten, eine vergleichbare soziale Lage oder gar eine ähnliche Einstellung zu einer bestimmten Marke können mit völlig unterschiedlichen Wertorientierungen einhergehen – etwa der Bildungsbürger alter Schule im Vergleich zum Alt-68er.

Die Entwicklung und Formulierung des Milieuansatzes basierte Ende der siebziger Jahre zunächst ausschließlich auf qualitativen Befunden, die allerdings durch eine außergewöhnlich große Stichprobe fundiert waren. Damals wurden 1.400 Lebensweltexplorationen in allen Teilen der Bevölkerung durchgeführt und in einer Datenbank gespeichert und verarbeitet. 1982 erfolgte die erste quantitative Überprüfung und Validierung mit einem standardisierten und ökonomisch einsetzbaren Instrument zur Bestimmung der Sinus-Milieus. Dieses Instrument, der Sinus-Milieuindikator, wird seither in repräsentativen Erhebungen eingesetzt, um beispielsweise festzustellen, welche Autotypen, Zigarettenmarken, Einkaufsstätten oder Medien die verschiedenen Milieus bevorzugen. Seit 1983 werden auch systematisch Alltagsästhetik und Stilpräferenzen in den Sinus-Milieus untersucht, beschrieben und fotografisch oder per Video dokumentiert. Dieses Bildmaterial wird etwa genutzt, um stilistischen Wandel zu analysieren oder bei Werbebriefings in Agenturen eine Zielgruppe anschaulicher zu machen.

Durch die Einschaltung des Sinus Milieuindikators in große Repräsentativerhebungen – rund einhunderttausend Fälle pro Jahr – lassen sich die Angehörigen der verschiedenen Lebenswelten quantitativ exakt auf die Erwachsenenbevölkerung abbilden. Je höher ein Milieu in der Grafik der Sinus-Milieus angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe der Milieuangehörigen. Und je weiter ein Milieu nach rechts positioniert ist, desto weniger traditionell ist die Grundorientierung des jeweiligen Milieus. Obwohl sich bei der Erforschung und Anordnung dieser »strategischen Landkarte« zeigt, dass die einzelnen Milieus sehr unterschiedliche Anteile der Bevölkerung repräsentieren, sind die Grenzen zwischen den Milieus fließend. Aufgrund dieser »Unschärferelation der Alltagswirklichkeit« gibt es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge.

Bis zum Jahr 2000 gab es jeweils ein spezifisches Sinus-Milieumodell für die alten und für die neuen Bundesländer: Unter den materiellen, politischen und ideologischen Bedingungen der ehemaligen DDR hatten sich im Osten zum Teil eigenständige Lebenswelten herausgebildet, die mit den sozialen Milieus der alten Bundesländer kaum vergleichbar waren. Zwar ist mittlerweile die Angleichung der Lebensverhältnisse in Ost- und Westdeutschland noch nicht vollständig erreicht, aber es zeigen sich Angleichungstendenzen sowohl bei den objektiven Lebensbedingungen wie auch in der subjektiven Wahrnehmung der Menschen. Seit 2001 existiert deshalb ein gesamtdeutsches Modell mit zehn Milieus:

Die aktuellen Sinus-Milieus in Deutschland.

Obwohl die Wertorientierungen der Menschen auch in Zeiten gesellschaftlicher Krisen weitgehend konstant bleiben, ist die Landschaft der sozialen Milieus ständig in Bewegung, verändert sich. So schrumpft beispielsweise nach den Erkenntnissen der Sinus-Forscher der Anteil der traditionellen Milieus kontinuierlich – von 47 Prozent im Jahr 1982 auf 25 Prozent in 2005 –, hingegen wächst das moderne Segment stetig. Das Nachjustieren der Sinus-Milieus erfolgt in der Regel kontinuierlich und in kleinen Schritten. Dabei nimmt Sinus Sociovision viele Veränderungen gewissermaßen »hinter den Kulissen« vor, passt beispielsweise die mathematisch-statistische Zuordnungsprozedur von Befragten zu den Milieus an oder gewichtet die Items des Milieuindikators neu, also die »Statementbatterie« zur Diagnose der Milieuzugehörigkeit.

1.1 Konservative

Wider den Verfall der guten Sitten

Florian Allgayer

Für das Milieu der Konservativen sind Traditionen und Werte besonders wichtig. Kein oberflächliches Konsumieren oder modisches Navigieren. Werbung hat’s da schwer. Doch mit der richtigen Strategie ist auch diese Zielgruppe zu knacken.

Viele sind es nicht mehr, die Bildungsbürger alter Schule. Die aufgrund ihres humanistisch geprägten Pflichtethos’ die Verantwortung für die Gesellschaft spüren, sich aber der feinen Unterschiede zu »niedrigeren« Schichten durchaus bewusst sind. Die sich von Zeitgeist und Spaßgesellschaft distanzieren, traditionelle Kunst und Kultur hoch schätzen, gute Umgangsformen pflegen und auch heute noch in der Familie die klassische Rollenverteilung leben. 5 Prozent dieser Konservativen weist das aktuelle Sinus-Modell aus, Personen mit Altersschwerpunkt über 60, darunter entsprechend viele Ruheständler, häufig mit akademischen Abschlüssen und einem gehobenen Einkommensniveau – teils sogar beträchtlichen Vermögen.

Dennoch sind konservative Menschen in der Sinus-Forschung kein neues Phänomen. Bereits zu Beginn der 80er-Jahre gab es in Deutschland West ein 10 Prozent großes Konservativ-gehobenes Milieu, das altersbedingt über die Jahre schrumpfte und schließlich nur noch wenige Prozent ausmachte. Es wurde in das Etablierte Milieu (damals Konservativ-technokratisch genannt) integriert. In Deutschland Ost wiederum existierte das Bürgerlich-humanistische Milieu, 7 Prozent stark, auf Gesamtdeutschland umgerechnet knapp 2 Prozent. Bei der Definition des ersten gesamtdeutschen Milieu-Modells musste den gesellschaftlichen Veränderungen Rechnung getragen werden. »Über die Jahre vollzog das Etablierte Milieu eine klare Modernisierung«, erklärt Dorothea Nowak, Geschäftsführerin von Sinus Sociovision, »Themen wie Laptops und Finanzverwaltung im Internet wurden interessant.« Die Konservativen unter den Etablierten in Westdeutschland machten diese Entwicklung jedoch nicht mit. Ebenso wenig wie die Mitglieder des ostdeutschen Bürgerlich-humanistischen Milieus. Nowak: »Das neue Konservative Milieu ist eine Schärfung der Milieus vor dem gesamtdeutschen Hintergrund.«

Damit Unternehmen und Mediaplaner mit dem relativ kleinen Milieu relevant arbeiten können, empfiehlt Dorothea Nowak ihren Kunden, nicht nur ein Milieu ins Visier zu nehmen, sondern vielmehr größere Milieu-Segmente: »Dies ist sehr stark vom Thema der Kampagne, der Marke oder der Medienauswahl abhängig«, gibt die Sinus-Chefin zu bedenken. Mal müsse man Konservative und Etablierte zusammen sehen, etwa wenn es um die werbliche Ansprache für Kulturangebote gehe. Anders dagegen bei einem Körperpflegeprodukt wie Nivea: Dann passen eher, so Nowak, die Konservativen und die Traditionsverwurzelten zusammen.

Glaubwürdige Ansprache durch PR-gesteuerte Info-Artikel

Dabei liefert die Zielgruppe den Marketern allein schon aufgrund ihrer weit gefächerten Freizeitaktivitäten und Produktinteressen viele werbliche Ansatzpunkte: Die Konservativen lesen gerne, bestellen ihren Garten, gehen wandern, tragen Echtschmuck, sind Experten in Gesundheits- und Ernährungsfragen und geben Geld für wertvolles Geschirr und Gläser aus. Diese vielfältigen Interessen der Konservativen kann auch Ursula Hörning von UD Marketing in Fellbach, Vermarkter der Automobilclub-Zeitschrift ACE Lenkrad, bestätigen: »Im Blickpunkt unserer Aktivitäten stehen der gehobene Pkw-Markt, touristische Angebote sowie Geld- und Kapitalanlagen.« Die »überlegene« Affinität zum Konservativen Milieu sei Gradmesser für »das hohe Niveau, die beeindruckende Konsumbereitschaft und die Kaufkraft der ACE Lenkrad-Leser«, sagt Hörning.

Der Werbe- und Mediaexperte Thomas Koch (tkmStarcom) berät ACE und war auch am Konzept der Zielgruppenbroschüre von ACE Lenkrad beteiligt. »Im Vergleich zu anderen Motortiteln hat ACE Lenkrad interessanterweise seine Schwerpunkte bei Konservativen, Etablierten und Postmateriellen und damit eine hübsche Alleinstellung im Markt«, stellt der Media-Guru fest, »dieses Beispiel zeigt, wie gut die Sinus-Milieus in vielen Fällen differenzieren.«

Quelle: Sinus Sociovision, TdWI, VA

Die gute Resonanz von gedruckter Kommunikation bei den Konservativen nutzen Unternehmen der unterschiedlichsten Branchen wie Gardena, Apotheker Scheller, Bulgari oder Villeroy & Boch: Sie investieren nicht nur in Printanzeigen, sondern auch in PR-gesteuerte Info-Artikel, die in den entsprechenden Special-Interest-Magazinen erscheinen.

Kirsten Lübke, Unit-Leiterin Mediaberatung bei Crossmedia, befürwortet diese Strategien: »Generell lässt sich das Segment der Konservativen sehr gut über gedruckte Medien ansprechen – vor allem in beruflich genutzten Wirtschaftstiteln und Fachpublikationen sowie Informations- und Nachrichtenmagazinen.« Auch Special-Interest-Magazine wie beispielsweise Geo entsprächen laut Lübke dem Anspruch der Zielgruppe.

Vor allem ein ausgewogenes Verhältnis aus Information und Unterhaltung sucht der konservative Mensch nach der Erfahrung von Maxus-Chef Gerald Banze: »Das bildungsbürgerliche Selbstverständnis der Konservativen manifestiert sich im entsprechenden Medienkonsum.« So gehöre das Ritual der 20-Uhr-Tagesschau zur täglichen »Pflichtlektüre« dieses Milieus, sagt Banze, und auch die Nachrichtenangebote des ZDF fänden hier ihre treuesten Zuschauer.

Überhaupt ist Fernsehen eines der zentralen Medien der Konservativen. Denn mit rund 218 Minuten sehen sie pro Tag (in 2004) etwa so viel wie der Durchschnitt fern. »TV-Werbung sollte deshalb in jedem Mediamix, der das Konservative Milieu fokussiert, enthalten sein«, betont Daniel Haberfeld, Forschungsleiter bei SevenOne Media. Er empfiehlt: »Da sich die Konservativen sehr für Informationen und Nachrichten interessieren und eine überdurchschnittliche Bildung aufweisen, käme zudem eine Belegung von Tageszeitungen oder hochwertigen Publikumszeitschriften in Betracht.«

Klare Vorliebe bei Funk und Fernsehen: öffentlich-rechtlich

Die Vorlieben beim Fernsehen sind klar formuliert: Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten rangieren mit großem Abstand vor den privaten TV-Sendern. Großen Wert legen die Konservativen auf Nachrichtensendungen oder informative Formate. Aber auch bei Volksmusiksendungen und insbesondere bei deutschen Serien – etwa den Formaten Edel & Starck oder Ein Fall für zwei – sowie bei Spielfilmklassikern schalten sie gerne ein. Kultursendungen wie Titel, Thesen, Temperamente und die sonntägliche Talk-Runde Anne Will (beide ARD) entsprechen ebenso den Vorstellungen der Konservativen, wie Fernsehen »zu sein hat«.

Obwohl diese Gruppe privates Fernsehen eher ablehnt, verspricht Daniel Haberfeld, mit den von SevenOne Media vermarkteten Sendern auch dieses Milieu mit geringen Streuverlusten erreichen zu können: »Für Kunden mit Fokus auf das Konservative Milieu erstellen wir Umfeldanalysen wie beispielsweise Hitlisten, Affinitäts- oder GRP-Charts.« Er räumt allerdings ein, dass die Auswahl der Umfelder im SevenOne Media-Portfolio eher gering ausfällt: »Die Konservativen liegen mit einem Altersschwerpunkt bei den über 60-Jährigen nicht mehr in unserer Kernzielgruppe.«

Für Gerald Banze hat dies weniger mit dem Alter zu tun: »Die modernen Programmformate der privaten Fernsehsender werden oft als ein Verfall von Sitte und Moral verurteilt.« Dennoch seien auch hier einzelne Sendungen wie etwa Günther Jauchs Wer wird Millionär? geradezu »kongenial« auf den bildungsbürgerlichen Geschmack zugeschnitten. »Jauch verdankt seinen Erfolg der zunehmenden Akzeptanz bei den Pflichterfüllten und Ordnungsliebenden«, erklärt Banze.

Trotzdem richtet RTL-Vermarkter IP Deutschland keinen Fokus auf das Konservative Milieu. Kein Unternehmen werde, so war aus Köln zu hören, bei Wer wird Millionär? schalten, wenn er einzig und allein die Konservativen erreichen wolle. Dies sei schlichtweg zu teuer – von Mond-TKPs um 300 Euro ist die Rede. Also empfiehlt IP, wie auch schon Sinus-Chefin Nowak, Segmente aus mehreren Milieus zusammenzufassen, um so das Werbebudget besser zu verteilen.

Ein wirksames Werbemedium für die Konservativen ist zudem der Hörfunk. Denn laut VuMA 2005 verweilt diese Gruppe weitaus länger vorm Radio als andere Zielgruppen – so lange es öffentlich-rechtlich ist. Claudia Scheibel, Sprecherin von ARD-Werbung Sales & Services, rät darüber hinaus: »Radiowerbung sollte am Vormittag stattfinden.« Banze setzt generell auf die »vielfältige deutsche Radiolandschaft« – hier qualifizieren sich seiner Meinung nach die »getragenen, melodiösen und ruhigen Programmfarben«.

Diese Skepsis gegenüber modisch-aktueller Ästhetik spiegelt sich auch in der kritischen Distanz zu modernen Technologien wider und schafft eine höhere Einstiegsbarriere zu IT-Technologien als in anderen Zielgruppen. Ins Internet gehen sie zwar im Milieuvergleich seltener, und ihre PC-Nutzung ist laut TdWI deutlich unterrepräsentiert, nur noch unterboten von den Traditions-verwurzelten. Doch hinterm Mond leben die Konservativen nicht. So genießen etwa Schulungsangebote am Computer für ältere Einsteiger hohe Akzeptanz.

Derartige Zugeständnisse an den Gang der Zeit sind von den Konservativen freilich nicht zu erwarten, wenn es um Anstand und gute Sitten geht. Das gilt auch für die Werbung. Bei kaum einer anderen Zielgruppe ist nämlich die Art und Weise, wie die werblichen Inhalte vermittelt werden, so wichtig wie bei den Konservativen – noch entscheidender als der Mediamix. Daniel Haberfeld hält »Seriosität und Glaubwürdigkeit« für entscheidende Faktoren bei den Bildungsbürgern, und Kirsten Lübke pflichtet bei: »Es geht eher um Inhalte der Werbung als um die Werbeform.«

1.2 Etablierte

Über allem liegt ein Hauch von Luxus

Raoul Fischer

Hohe Aufmerksamkeit genießen als gesellschaftliches Leitmilieu die Etablierten. Wer sie erreichen will, muss aber auf den feinen Unterschied achten: Bei ihnen geschieht nichts ohne Niveau.

Die Etablierten sind begehrt. Gerade Markenartikler stürzen sich gerne auf die Zielgruppe, die überdurchschnittlich gebildet, beruflich erfolgreich und zielstrebig ist. Sie verfügt über hohes Einkommen und kann es sich leisten zu konsumieren und das Leben zu genießen. Das tun die Etablierten auch – auf hohem Niveau: So groß wie der Geldbeutel ist der Exklusivitätsanspruch des Milieus. »Sie lassen sich gerne verführen, aber nicht von jedem«, sagt Carsten Wippermann vom Marktforschungsinstitut Sinus Sociovision, Heidelberg. »Es muss intelligent, stilvoll, gut gemacht sein«, ergänzt er, »Ästhetik spielt eine wichtige Rolle.« Im Sinus-Modell stehen die Etablierten ganz oben. Sie gehören in der Regel zur Oberschicht oder der oberen Mittelschicht. Sie stehen für Modernisierung und nutzen auch privat neue Informationstechnologien.

Markenartikler und Werbungtreibende haben es nicht ganz leicht, Etablierte zu erreichen. Ihre Affinität zu Kunst und Kultur hat offensichtlich zur Folge, dass auch die Ansprüche an Werbung hoch sind. Da sie zum Fernsehen als Massen-medium Nummer eins eine kritische Distanz wahren und ihr knappes Zeitbudget für vielfältige andere Aktivitäten nutzen, sind sie überdies schwer zu erreichen. Werbungtreibende, die versuchen sich in sie hineinzudenken, können aber dennoch bei diesem Milieu mit ihren Verbraucherinformationen landen.

Zum Beispiel mit Innovationen. Die Zielgruppe nutzt selbstverständlich und pragmatisch alles, was sie weiterbringt. »Nach dem Motto: Die Welt verändert sich, ich muss da mitgehen«, erklärt Kerstin Klär, Beraterin bei Sinus Sociovision. Der Mediaplaner Torsten Fahrenkrog von Springer & Jacoby, Hamburg, rechnet die Etablierten sogar zu den Early Adopters, also zu Konsumenten, die neue Produkte, Dienstleistungen oder Marken zuerst ausprobieren. Wichtig ist: Es muss in ihr Lebenskonzept passen.

Aktien stehen hoch im Kurs

Zum Beispiel das Internet: Etablierte sind bei den privaten Online-Nutzern durchaus überrepräsentiert. Aber sie nutzen das Medium gezielt und interessieren sich für Online-Banking, aktuelle Wirtschaftsinformationen, Nachrichten aus Politik oder Sport und Produktinformationen. Das Zielgruppengespräch zeigt, dass Unterhaltungsangebote oder ein flotter Chat weniger gefragt sind.

Dagegen aber Aktien. Schon bevor die Einführung der Telekom-Aktie einen wahren Börsenrausch in breiten Bevölkerungsschichten auslöste, investierten Etablierte in diese Anlageform. Nicht wenige von ihnen sind in Führungspositionen und haben weitgehende Entscheidungskompetenzen. Auch in Sachen Geld. Entsprechend groß ist die Aufgeschlossenheit für Themen wie Vermögensaufbau und Altersvorsorge. Bei denen, die sich für Aktien interessieren, sind sie deutlich überrepräsentiert. Aber das gilt für alle Geldanlagen von Gold über Immobilien bis zu Optionsscheinen.

»Etablierte gehören für Großbanken zu den Premium-Kunden«, sagt Wippermann. Da stehen sie im Zentrum der strategischen Ausrichtung – auch weil sie neben dem Geschäftskonto häufig das Privatkonto bei derselben Bank haben. »Geld ist Vertrauenssache, eine Bank muss sich angesichts der hohen Erwartungen in ihrer Beratungskompetenz bewähren«, erklärt der Senior-Berater. Etablierte können sich dann durchaus lange an eine Bank binden. »Es geht um viel Geld, entsprechend exklusiv möchten sie behandelt werden«, sagt er.

Quelle: Sinus Sociovision, TdWI, VA

Mit diesem Exklusivitätsversprechen können Werbungtreibende die Zielgruppe gewinnen. »Sie setzen auf klassische Marken«, erklärt Uwe Sander, stellvertretender Anzeigenleiter beim Stern. Bei Autos besteht eine hohe Affinität zu Neuwagen der Oberklasse wie Porsche oder Chevrolet, bei Banken zur Deutschen Bank. Ihr Interesse an Luxusartikeln wie Uhren oder Schmuck ist nach einer Auswertung der Stern MarkenProfile wesentlich höher als bei anderen Milieus. »Den persönlichen Status trägt man aber nicht zur Schau, ein stilvolles Understatement ist die Devise«, sagt Klär.

Das zeigt sich auch im Konsum. Etablierte genießen gern und edel, grenzen sich gerade durch die »feinen Unterschiede« (Sinus) von anderen Milieus ab – nicht zuletzt durch große Kennerschaft. Hohe (kulturelle) Bildung macht die Zielgruppe empfänglich für die Genüsse der besonderen Art: Das Wellness-Wochenende im teuren Kurhotel, der Einkaufsbummel auf einer Ausstellung für moderne Kunst, die italienische Designer-Küche oder das Auto, dem es an nichts fehlt.

Von schönen Bildern verführen lassen

Sander empfiehlt besonders Branchen wie Reiseveranstaltern, Touristikunternehmen, Anbietern gehobener Mode (Windsor, Boss, Bugatti etc.), aber auch Banken, Investmentgesellschaften oder Versicherungen, die Etablierten werblich adäquat anzusprechen. »Klar und nüchtern, auch emotional aber nicht zu spacig, edel in der Anmutung und intellektuell anspruchsvoll«, erklärt er. Und Torsten Fahrenkrog von Springer & Jacoby ergänzt: »Generell sollte mit den Motiven ein Hauch von Luxus vermittelt werden.«

Bei der Mediaplanung sind sich die Experten ebenfalls einig. »Mehr Print als TV«, rät Fahrenkrog. Sander empfiehlt neben dem Stern als reichweitenstärkstem Titel auch Wirtschaftstitel wie Capital, Börse Online oder Impulse, die eine hohe Zielgruppenaffinität aufweisen. Fahrenkrog sieht eine Dominanz bei Themen wie Politik (Spiegel, Focus, regionale und überregionale Tageszeitungen) oder Kultur (Geo, National Geographic, Bild der Wissenschaft und Reisemagazine). Autotitel oder höherpreisige Frauenzeitschriften erreichten die Zielgruppe ebenso. Grundsätzlich gilt: »Ihr Leseverhalten orientiert sich an schönen Dingen. Sie blättern gerne in Zeitschriften mit schönen Bildern, von denen sie sich bewusst verführen lassen«, ergänzt Wippermann.

Schwer ist es dagegen, Etablierte über das Fernsehen zu erreichen. Nicht allein, dass sie hier Werbung oft lästig finden (siehe Zielgruppengespräch). Hinzu kommt, dass ihr großes Interesse an Nachrichten, Informations- und Kultursendungen eine überproportionale Nutzung der öffentlich-rechtlichen Sender mit sich bringt. Da sitzen sie nicht nur gerne beim Ersten oder beim ZDF, sondern auch bei den Dritten in der ersten Reihe. Spartensender wie n-tv, N24 oder DSF haben ebenfalls eine Chance. Und der eine oder andere Spielfilm führt die Zielgruppe auch bisweilen zu privaten Sendern. Mit einer durchschnittlichen Sehdauer von 211 Minuten (in 2004) gehören die Etablierten neben den Postmateriellen, den Modernen Performern und den Experimentalisten zu den Milieus, die TV unterdurchschnittlich nutzen.

Anders beim Radio. »Da kommen sowohl Mainstream-Sender wie RTL, Radio Hamburg, FFN oder SWR1 infrage als auch Spartensender wie Klassik Radio oder das FAZ Business Radio«, erklärt Fahrenkrog. Oder beim Plakat: Außenwerbung wird wahrgenommen – ob im Auto oder in öffentlichen Verkehrsmitteln. Allerdings sollte auch sie ästhetisch sein: Da konnten besonders die Citylight-Poster von H&M an Haltestellen punkten. Und zudem verständlich: »Sie möchten nicht lange suchen, sondern schnell finden«, erklärt Wippermann.

Die Zielgruppe ist begehrt. Aber nicht allein bei Markenartiklern oder Werbungtreibenden. »Sie bilden etwa ein Drittel der gesellschaftlichen Leitmilieus«, sagt Sander. Als solche sind sie neben den Modernen Performern und den Postmateriellen auch für andere Milieus interessant, die sich an ihnen orientieren.

1.3 Postmaterielle

Immer auf der Suche nach Informationen

Raoul Fischer

Postmaterielle sind eine schwierige Klientel für die Werbung. Um dennoch bei dem Milieu landen zu können, müssen die Werbestrategien sehr zielgenau sein – und sich mit wohldosierten Kontakten begnügen.

Einmal hat sich Falk W. sogar Werbung gekauft. Das war in Australien. Dort beeindruckte den 26-jährigen Postmateriellen die Kampagne einer Brauerei, in deren Mittelpunkt ein »Southern Man« steht, der mit dem Bier witzige Geschichten erlebt. »Wenn ich dagegen die 100. Ariel-Werbung sehe, und eigentlich doch nicht weiß, ob es um Ariel oder Persil geht, macht mich das wahnsinnig«, sagt der Student.

Werbung für australisches Bier, Autowerbung, Bild, H&M, Ikea, Milka, Campino, Das Telefonbuch – Postmaterielle haben viele Werbeerinnerungen. Auch mit Marken kennen sie sich aus. Dennoch gibt die Zielgruppe Marketern eine harte Nuss zu knacken. Kaufentscheidend sind nämlich weder Image einer Marke noch die Werbung, sondern vielmehr sind drei Kriterien wichtig: Welche Erfahrungen haben sie mit dem Produkt oder der Marke? Ist der Kauf im Blick auf das eigene Weltbild verantwortbar? Und brauchen sie das gerade? »Die Postmateriellen sind eine sehr selbstbewusste Zielgruppe, die nicht gerne mit dem Strom schwimmt«, sagt Janna Kösters von der Agentur Initiative Media in Hamburg. »Mit Kaufentscheidungen setzen sie sich kritisch auseinander und kaufen eher hochwertige Produkte, dafür aber selektiv.«

Die Postmateriellen machen 10 Prozent der Bevölkerung aus. Zusammen mit den Etablierten und den Modernen Performern gehören sie zu den Leitmilieus im deutschen Milieumodell von Sinus Sociovision. Sie sind überwiegend hoch gebildet, kosmopolitisch und tolerant. Das Altersspektrum reicht von Anfang 20 bis zu der Generation der »jungen Alten«. Die meisten haben Abitur gemacht, studiert und sind erfolgreich im Beruf: qualifizierte und leitende Angestellte und Beamte, überdurchschnittlich viele Freiberufler. Beruflicher Erfolg und Karriere sind aber kein Selbstzweck: Postmaterielle möchten Herren über ihre Zeit bleiben, selber über Aktivität und Ruhe bestimmen, Arbeit und Freizeit in ein ausgewogenes Maß bringen. »Im Berufsleben sind sie weniger karriereorientiert als zum Beispiel die Etablierten«, erklärt die Beraterin Kerstin Klär von Sinus Sociovision. Karriere und Erfolg seien ihnen zwar wichtig, sofern es ihnen persönlich etwas bringe, aber nicht, um einen gesellschaftlichen Rang anzustreben.

Ein wichtiges Stichwort ist Engagement. Zum Beispiel für Annette Schiffmann: Die 48-Jährige engagiert sich in ihrer Freizeit in einer Menschenrechtsgruppe. Entsprechend bildet sie sich auch weiter. Neben Krimis, Biografien oder Romanen, die sie sonst verschlingt, setzt sie sich mit Politik, Psychologie und Soziologie auseinander – und mit dem Gefängnissystem in den USA. Weil sich Postmaterielle weniger über ihren Besitz als über ihren Intellekt und die eigene Kreativität abgrenzen, sind ihnen Kultur, Bildung, lebenslanges Lernen wichtig.

Postmaterielle können auch Materielles genießen

Ein weiteres Stichwort ist Distanz. Die Postmateriellen nehmen zwar aktiv teil am gesellschaftlichen Prozess und engagieren sich sozial, politisch oder kulturell. Sie verlieren aber nie die Welt als Ganzes aus den Augen. Als »Kinder der Alt-68er« teilen sie mit ihren geistigen Zieheltern die Ablehnung starrer bürokratischer und hierarchischer Strukturen und lassen sich nicht von Ideologien oder Populismen vereinnahmen. Cornelia Appel, Leiterin der Trendforschung bei Sinus Sociovision, erklärt das so: »Postmaterielle haben eine hohe Problemwahrnehmung, sie können mit komplexen Zusammenhängen umgehen und erkennen sie. Damit einher geht eine Skepsis gegenüber einfachen Lösungen.«

Wichtig ist auch ein drittes Stichwort: Ausgewogenheit. So identifiziert die Trendforschung von Sinus Sociovision die Postmateriellen als die Protagonisten der Wellbeing-Welle. »Sie wollen die Balance zwischen allen Lebensbereichen herstellen, sehen den Zusammenhang zwischen Psyche, Körper und Geist. Es geht um eine ganzheitliche Sicht«, beschreibt Appel. Das gilt eben auch für den Konsum. Den lehnt die Zielgruppe nämlich nicht grundsätzlich ab. »Postmaterielle können auch Materielles genießen«, sagt Carsten Wippermann, Senior-Berater bei Sinus Sociovision. Entscheidend ist der subtile Genuss: »Eine Tomate muss nach Tomate schmecken«, erklärt Appel. Die darf dann auch schon mal etwas mehr kosten. Und nach der Devise »gesund schmeckt besser« trifft man diese Zielgruppe entsprechend häufig in Ökoläden oder auf Märkten.

Quelle: Sinus Sociovision, TdWI, VA

Aber eben nicht aus ideologischen Gründen. Das verdeutlicht das typische Einkaufsverhalten von Postmateriellen. So äußerte eine Zielgruppenvertreterin im Interview, dass sie darauf achtet, ob Lebensmittel kontrolliert sind. Seit sie aber festgestellt hat, dass sie viele dieser Produkte auch beim Lidl um die Ecke bekommt, kauft sie lieber da, spart sich den Weg zum Ökoladen – und zudem Geld. »Man muss genau hinschauen«, empfiehlt sie. Marken spielen dabei eine geringere Rolle als die Beschreibung auf dem Etikett und die Erfahrungen mit dem Produkt selber. Die Marke Nutella hat für Falk W. deswegen eine Bedeutung, weil die Nuss-Nougat-Creme so gut schmeckt, dass er sie mit dem Löffel isst.

Um die Zielgruppe durch Werbung zu verführen, müssen sich Kreative wie Mediaplaner etwas einfallen lassen. Entscheidend ist, das intellektuelle Niveau der Postmateriellen im Blick zu haben. »Sie achten auf Werbung und folgen der, die sie anspricht«, sagt Wippermann. Für Kreative ist das eine Gratwanderung. »Kluge« Werbung, wie Wippermann sie nennt, muss witzig und ungewöhnlich sein, darf nicht in niveaulose Inszenierung oder Oberflächlichkeit abgleiten. Einerseits sind Produktinformationen gefragt, andererseits darf die Zielgruppe nicht das Gefühl bekommen, dass ihr etwas »untergeschoben« wird, erklärt Janna Kösters. Ehrliche Kommunikation ist gefragt. »Werbung sollte Postmaterielle zu gleichwertigen Partnern machen, glaubwürdig, authentisch und anspruchsvoll auftreten«, sagt sie. Und Volkmar Amedick von der Agentur Mediaplus in München ergänzt: »Sie sollte nicht billig wirken. Eine ansprechende Kreation in qualitativ hochwertigen Medien ist die Voraussetzung, um diese Zielgruppe erfolgreich ansprechen und überzeugen zu können.«

Zielgruppenansprache mit Verfolgerstrategie