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Autorin und Autor danken Mathias Binz, Jörg Sennrich, Juliane Streitberg, Norbert Winistörfer, Brasanthy Yogalingam und Käthi Zeugin für ihre Unterstützung.

Die Vorlagen zur Toolbox finden Sie unter www.beobachter.ch/download (Code 1830) zum Herunterladen und Selberbearbeiten. Auch die Links zu den Unternehmensbeispielen mit QR-Code sind im Download vorhanden, sodass Sie von dort direkt auf die interessanten Seiten gelangen.

Herausgeber: Der Schweizerische Beobachter, Zürich, in Zusammenarbeit mit der Handelszeitung

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Sie kennen es aus Ihrem Alltag: Buchstäblich im Minutentakt werden Sie, liebe Leserin, lieber Leser, mit Botschaften und Nachrichten eingedeckt, und zwar über sämtliche Kanäle – hier eine Push-Meldung übers Handy, da ein Newsletter auf dem Laptop, ein Werbespot auf dem Monitor, dazu all die Mitteilungen und Hinweise via Social Media. Und mittendrin stehen Sie und vermögen das unendliche Angebot kaum mehr zu bewältigen.

Auch wir Medienmacher kennen es aus unserem Alltag: Buchstäblich im Minutentakt setzen wir Meldungen ab. Und hoffen, bei der wachsenden Zahl von Leserinnen und Usern Aufmerksamkeit zu schaffen. Das ist angesichts der Informationsflut ungleich schwerer als früher. Doch das Rezept ist dasselbe: Es sind die guten Geschichten, die fesseln. Gut sind sie dann, wenn sie zutreffend sind, packend erzählt, attraktiv aufbereitet. Und im Normalfall einen Bezug zur realen Lebenswelt der Nutzerin, des Nutzers haben, im besten Fall gar Emotionen wecken.

Genauso funktioniert auch Unternehmenskommunikation. Wer im ständigen Werbe- und Marketinggetöse auffallen und in Erinnerung bleiben will, muss mit seiner Story punkten. Das gilt nicht nur für das KMU, sondern ebenso für den Weltkonzern.

Storytelling heisst die Disziplin, die erkennbar, ja unverwechselbar macht. Das bedeutet: Jedes Detail muss beachtet und mit Bedacht umgesetzt werden, wenn der Schreinerbetrieb, der Schraubenfabrikant oder der Schokoladenkonzern seine Errungenschaften erfolgreich vermarkten will.

Nach der Lektüre dieses Werks von Franziska Vonaesch und Marc K. Peter werden Sie, liebe Leserin, lieber Leser, noch besser verstehen, wie zentral das Storytelling für den Firmenerfolg ist – im Absatzmarkt, aber auch beim Rekrutieren von Mitarbeitenden oder beim Steigern der Reputation. Mein Urteil ist gemacht: Vonaesch und Peter haben das unverzichtbare Buch zum Thema Storytelling für KMU in der Schweiz geschrieben.

Storytelling – Geschichten erzählen – ist längst ein Modewort und in der Kommunikationsbranche in aller Munde. Kaum ein Fachartikel, in dem Storytelling nicht auch Thema ist. Aber was genau ist eine Story, eine Geschichte? Welche Technik steckt dahinter? Wann ist ein Ereignis eine Story wert? Und was bringt Storytelling überhaupt?

Wir haben im Netz nach guten Geschichten gesucht und sind schnell fündig geworden. Da ist zum einen der Elektrokonzern Philips. Er lancierte mit dem «Philips Wake-up Light» ein aussergewöhnliches Produkt. Die Geschichte dazu führt nach Longyearbyen auf Spitzbergen, eine der am weitesten im Norden gelegenen Städte der Welt. Hier herrscht im Winter elf Wochen lang komplette Dunkelheit. Die Story «The Arctic Experiment» erzählt, wie heldenhaft eine Handvoll Menschen am 79. Breitengrad ihr Leben meistert. Und wie das «Wake-up Light» Menschen hilft, in einer Stadt aufzuwachen, in der die Sonne nicht aufgeht.

Zum anderen gibt es die legendäre Red-Bull-Geschichte «Mission an den Rand des Weltalls» – eine fast unmögliche Expedition. Felix Baumgartner steht an der Aussenwand seiner Raumkapsel, 39 Kilometer unter ihm liegt die Erde. Dann wagt er den Sprung ins Ungewisse …

Gute Geschichten gibt es viele. Fast immer sind es Grossunternehmen, die ihr Pu-blikum mit spannenden, emotionalen Storys unterhalten. Bei solch grossen Investitionen und umfassenden Ressourcen mitzuhalten, erfordert Mut. Erst recht, wenn man sieht, wie unglaublich viele Menschen diese Geschichten gesehen und weiterverbreitet haben. Das kann gerade auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) demotivieren. Schade, haben doch KMU dank ihrer Nähe zu den Kundinnen und Kunden den grössten Fundus an spannenden Geschichten. Man muss ihn nur zu nutzen wissen.

Es geht nicht nur darum, alle guten Geschichten im eigenen Unternehmen zu finden, man muss sie dann auch mit Empathie und Engagement erzählen. Schliesslich will jedes Unternehmen, ob klein oder gross, sein Publikum fesseln, es überzeugen und in Erinnerung bleiben.

Diesen Ratgeber haben wir für Unternehmerinnen und Unternehmer geschrieben und für alle, die sich für das Thema Storytelling interessieren und sich inspirieren lassen wollen. Er enthält zahlreiche Praxisbeispiele von Unternehmen, gerade auch von KMU, bildhaft und verständlich dargestellt und kommentiert. Das Buch erklärt, warum sich Storytelling als Modewort etabliert hat. Wir beschreiben, was die für eine Studie befragten Schweizer Unternehmen unter dem Begriff verstehen. Und es geht darum, wie man eine Geschichte im Rahmen von Content-Marketing über die sozialen Medien verbreitet. Selbstverständlich gehören zu einem erfolgreichen Kommunikationsmix nicht nur die sozialen Medien: Auch via E-Mail und gedruckte Formate sowie über persönliche Kontakte mit Kundinnen und Kunden können Geschichten erzählt werden.

Im letzten Teil des Ratgebers geht es um die Storytelling-Strategie. Dort finden Sie die Toolbox: praktische Anleitungen, mit denen wir Sie Schritt für Schritt durch die einzelnen Phasen begleiten – von der Story bis zum Telling.

Der Ratgeber «Storytelling für KMU» ist in drei Bereiche unterteilt (siehe Abbildung).

■Der Theorieteil bietet Ihnen eine Einleitung ins Thema und vermittelt den Kontext von Storytelling, nämlich Content-Marketing, soziale Medien, digitales Marketing und die digitale Transformation in Unternehmen. Anschliessend wird eine Schweizer Bestandesaufnahme präsentiert: Dies ermöglicht Ihnen einen Einblick in die Rolle und die Wichtigkeit von Storytelling in Schweizer Unternehmen.

■Der Praxisteil hilft Ihnen, das Wissen erfolgreich in Ihrem beruflichen Alltag umzusetzen. Er startet mit den Storytelling-Grundlagen und leitet anschliessend zu einem der wichtigsten Kanäle für Geschichten über, den sozialen Medien. Die Seiten über Content gehen auf konkrete Formen von Storytelling ein und bieten viele Praxisbeispiele aus dem deutschsprachigen Raum – hauptsächlich aus der Schweiz. Das Kapitel wird mit strategischen Themen zu Reichweite, Präsenz und zum Multi- oder Omnikanal-Ansatz abgeschlossen.

■Mit der Toolbox geht es richtig los: Hier erhalten Sie die Werkzeuge für jede Phase der Methode Storytelling. Ausgehend von der Strategie geht es zur Planung, Umsetzung und schlussendlich zur Erfolgskontrolle. Anhand von zehn Tools lernen Sie, wie Sie Storytelling erfolgreich in Ihre Marketing- und Verkaufsstrategie und in alle Marktbearbeitungspläne integrieren. Damit die einzelnen Tools einfacher erlern- und anwendbar sind, werden sie an einem fiktiven Fallbeispiel, der Beugger Gitarren Schweiz AG, durchgespielt.

Wer sich in erster Linie mit der praktischen Umsetzung befassen will, kann direkt ins Kapitel 2 einsteigen und bei Bedarf ins Kapitel 1 zurückblättern. Wenn Sie sich auch für die Einbettung von Storytelling ins digitale Marketing und für die aktuelle Situation in Schweizer Unternehmen interessieren, beginnen Sie die Lektüre mit Kapitel 1.

Wir haben diesen Ratgeber für ein breites Publikum geschrieben und versucht, klar und verständlich zu formulieren. Der Fokus liegt auf den digitalen Kanälen, deshalb haben wir vor allem das Thema Social Media abgedeckt. Zu einem erfolgreichen Marketing und einer erfolgreichen Kommunikation gehört natürlich noch viel mehr, zum Beispiel das Erstellen von Videos oder das Bearbeiten von Bildern. Nicht alles hatte im Buch Platz.

Wir sind sicher, dass wir Sie mit den praktischen Tipps und Steilvorlagen zum Mitreden animieren können. Viel Vergnügen!

1 Storytelling im Kontext des digitalen Marketings

Im Zeitalter der digitalen Transformation suchen Unter-nehmen neue Kundinnen und Kunden sowie erweiterte Ertragsquellen. Sie gestalten moderne, digitale Angebote, optimieren ihre Prozesse und nutzen die Plattformen und Kanäle des digitalen Marketings. Storytelling ist ein wichtiges Instrument in diesem Prozess. Denn mit Storytelling werden Inhalte rund um Produkte und Marken in Form von Geschichten über geeignete Kanäle und in den passenden Formaten verbreitet.

Ob Sie nun Einzelunternehmerin, Inhaber eines KMU oder Marke-tingverantwortliche in einem Grossunternehmen sind: An den neuen Spielregeln der Kommunikation führt kein Weg mehr vorbei. Der Umgang mit digitalen und sozialen Medien ist so selbstverständlich, dass er die Art und Weise verändert hat, wie wir mit Marken, Dienst-leistungen und Unternehmen interagieren.

Wer den kommunikativen Wandel verstehen und nutzen will, muss den Blick auf die heutige Technologie und die Kommunikationskultur richten.

Der Wettbewerb auf den globalen Märkten steigt immens. Die Zahl an vergleichbaren Produkten wächst, die Unternehmen suchen nach neuen Massnahmen zur Profilierung und zur Erhöhung ihrer Bekanntheit. Jeden Tag werden wir mit bis zu 1000 Werbenachrichten konfrontiert.

Bei diesen Unmengen an Informationen ist es kein Wunder, dass wir klassische Werbemittel wie Plakate, Anzeigen und Werbepausen im Fernsehen ignorieren und uns mit wichtigeren Dingen beschäftigen. Durch die rasche Verfügbarkeit von Informationen im Internet und nicht zuletzt durch die sozialen Medien sind die Menschen – speziell Ihre Kundinnen und Kunden – informierter, kritischer und anspruchsvoller geworden. Neue Marketingmassnahmen sind erforderlich, damit Sie Ihre wichtigen Informationen und Lösungsansätze an die Kundinnen und Kunden herantragen und den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen ankurbeln können.

Marketingprofis brauchen neue Ansätze, um Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten.

Wir wissen, dass das klassische Marketing mit der Erfindung des Internets und der digitalen Medien viel von seiner Bedeutung und Reichweite eingebüsst hat. Dass jede neue Marketingplattform die vorhergehende verdrängt, überrascht also niemanden, der Medientrends aufmerksam beobachtet. Seinerzeit hat das Radio die Printmedien konkurrenziert, dann hat das Fernsehen die Radiohörer abgeworben, die digitalen Medien schliesslich haben die Besucherinnen und Besucher von allen drei genannten Plattformen abgezogen. Und heute ist das Social Web dabei, sie alle zu überholen. Erstaunlich ist einzig das Tempo, mit dem dieser Prozess stattfindet.

Warum hat das alles eine Bedeutung? Erstens, weil dadurch immer mehr kostengünstige, einfach zu bedienende Kommunikationstechnologien verfügbar sind. Und zweitens, weil die rund um die Uhr online vernetzte Bevölkerung die neuen Technologien eifrig nutzt.

Der deutsche Medienwissenschaftler Ansgar Zerfass beschreibt die Phänomene, die seiner Meinung nach die Medienentwicklung nachhaltig bestimmen. Er unterscheidet fünf Faktoren:

■Technologie: Beim Faktor Technologie geht es in erster Linie um die Usability, die Benutzerfreundlichkeit. Weblogs, Podcasts, Videos und andere soziale Webanwendungen sind deshalb so populär, weil sie sich einfach nutzen lassen. Mit Internetzugang, Digitalkamera und Handy ausgerüstet, kann heute jeder und jede auch selber Onlinecontent produzieren.

■Sozialität: In sozialer Hinsicht erleben wir einen Bedeutungsverlust der soziodemografischen Segmentierung. Bisher haben sich Werbung und PR (Public Relations) in den meisten Fällen an der Bevölkerungsstruktur, zum Beispiel an Geschlecht, Alter, sozialer Schicht, orientiert. Heute gewinnen Communitys an Relevanz, Gemeinschaften, denen sich Menschen mit gleichen Interessen, Konsum- oder Freizeitgewohnheiten zugehörig fühlen und in denen eine Identitätsbildung über Netzwerke und zum Teil auch über Marken stattfindet.

■Werte: Der Ruf nach Authentizität in Wirtschaft, Politik und anderen gesellschaftlichen Bereichen wird immer lauter. Die allgegenwärtige, pausenlose Kommunikation führt dazu, dass das Vertrauen in die Massenmedien und die etablierten Meinungsführer abnimmt und der Ratschlag von Kollegen, Nachbarinnen und Freunden stärker zählt. «Die Person wie du» gilt heute als wichtigster Einflussfaktor. Unternehmen bekommen für ihre Kommunikation keinen Vertrauensvorschuss mehr. Im Gegenteil: Primär ist alles, was ein Unternehmen aussendet, verdächtig.

■Kommunikation: Eine grosse Macht fällt auch den Suchmaschinen zu, die sich absichtlich nicht als Medienunternehmen, sondern als Technologieanbieter definieren. Noch wird viel zu wenig Augenmerk auf die Frage gerichtet, wie man Vertrauen und Reputation im Netz systematisch aufbauen und erhalten kann. Das ist deshalb wichtig, weil die Nutzerinnen und Nutzer bei der Vielzahl von Informationsangeboten zwangsläufig neue Orientierungspunkte benötigen. Das heisst nichts anderes, als dass sich die Spielregeln der Kommunikation ändern und die digitale Reputation zum Erfolgsfaktor wird.

■Rezipienten: Einen letzten Hinweis für den kommunikativen Wandel gibt der Blick auf die Rezipienten. Die Universität Leipzig hat eine landesweite Studie zum Suchverhalten im Internet und zur Weblog-Nutzung durchgeführt. An der Umfrage beteiligten sich 600 Trendsetter und intensive Webnutzende. Die Resultate verdeutlichen, dass die Nutzerinnen und Nutzer mehrheitlich «investigative Multiplikatoren» sind, die gleichzeitig mehr wissen wollen, gut vernetzt sind und Informationen weitergeben.

Wenn Sie sich diese Erkenntnisse vor Augen halten, wird klar, wie sich die Prozesse, Strukturen und Methoden der Meinungsbildung verändern. Heute kommunizieren nicht mehr nur Unternehmen, sondern alle gesellschaftlichen und kommerziellen Gruppen: Verbraucherinnen und Verbraucher, Mitarbeitende, Journalisten und Journalistinnen, Blogger, Fachkreise. Jedem und jeder steht es frei, selbst zu publizieren. Dies ist für alle, die sich mit Unternehmenskommunikation beschäftigen, eine Herausforderung und Chance zugleich.

Heute kommunizieren alle: Die digitalen Medien sind Heraus-forderung und Chance zugleich.

Hauptsache anders

Einflüsse und Faktoren in der Medienentwicklung (nach Zerfass & Piwanger 2014)

Angesichts der neuen Kommunikationskultur transformieren, wandeln sich die Unternehmen. Die Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz hat in einer grossen Schweizer Studie die Gründe für Projekte rund um die digitale Transformation identifiziert. Neben dem Wunsch nach effizienten Prozessen und dem Erfüllen neuer Kundenanforderungen treiben auch innovative Technologien den Wandel in den KMU voran.

Die digitale Transformation umfasst sieben Handlungsfelder (siehe Abbildung). Diese ermöglichen es Unternehmen, eine Auslegeordnung vorzunehmen, damit auch sie ihre Projekte ganzheitlicher planen können.

Die sieben Handlungsfelder der digitalen Transformation

PETER, 2017, www.kmu-transformation.ch

In Schweizer Unternehmen sind besonders viele Projekte in der Prozessoptimierung, im Datenmanagement sowie in der IT und IT-Sicherheit geplant. An zweiter Stelle folgen Projekte in Marketing und Verkauf. Gerade die marktgerichteten Projekte sind eine stark wachsende Kategorie, sie wird im Handlungsfeld des digitalen Marketings zusammengefasst.

In der digitalen Welt ist eine Vielzahl von Kunden-, Produkt- und Absatzdaten verfügbar. Alle diese Daten lassen sich messen und aus ihrer Analyse gewinnen die Unternehmen Erkenntnisse, um ihre Marktaktivitäten laufend zu optimieren.

Zu den Bereichen des digitalen Marketings (hierzu zählen auch Vertriebs- und Verkaufsaktivitäten) gehören:

Es besteht eine klare Tendenz weg von traditionellen Marketingmassnahmen hin zum digitalen Marketing. Die Ausrichtung der Marktleistungen erfolgt an den neuen technologischen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet. Ein Beispiel ist der sogenannte Multichannel-Ansatz, mit dem digitale und analoge Kanäle koordiniert bedient werden. Damit können Unternehmen mehrere Zielgruppen parallel ansprechen und so den Markt breiter nutzen.

Im Handlungsfeld des digitalen Marketings konzentrieren sich die meisten Unternehmen auf die neuen Anforderungen des Marktes, auf Onlineplattformen, Sichtbarkeit im Netz sowie Social Media. Das Erarbeiten neuer Marketingstrategien wird als zwingend erforderlich wahrgenommen.

Die höchste Relevanz im digitalen Umfeld besitzt das Suchmaschinenmarketing (SEM): Diese Werbeform hat in 58 Prozent der Schweizer Unternehmen einen hohen Stellenwert, gefolgt von E-Mail- und Social-Media-Marketing (beide 50 Prozent, siehe Kasten).

Viele der Unternehmen sind sich darüber im Klaren, dass sich Angebot und Verkauf von Waren und Dienstleistungen auf den digitalen Marktplatz verschieben. Die Unternehmen wissen, dass sich das klassische Kaufverhalten – die Kundinnen und Kunden kommen in den Laden, lassen sich beraten und kaufen dann das Produkt vor Ort – geändert hat; hin zu einem Kaufprozess, bei dem sich die Kundinnen und Kunden online selber informieren und die Produkte anschliessend auch online erwerben.

Die sozialen Medien sind ein fester Bestandteil des digitalen Marketings. Sie dienen der Positionierung der eigenen Produkte auf dem Markt und erleichtern den Zugang zu bestimmten Zielgruppen. Die sozialen Medien – unter anderem Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter und YouTube – werden von den Unternehmen zur Kundenbindung, zur Kommunikation mit Kunden und zur Markterweiterung genutzt. Als Vorteil wird die relativ einfache Vernetzung zwischen verschiedenen Interessengruppen gesehen.

Meist haben die befragten Unternehmen für ihre Aktivitäten externe Zielgruppen definiert; ihr Ziel ist es, die Kundinnen und Kunden auf den neuen Kanälen zu bedienen. In manchen Unternehmen werden die sozialen Medien, zum Beispiel mit Yammer, auch intern genutzt, um Mitarbeitende über Neuheiten zu informieren und so die interne Kommunikation und Interaktion zu erleichtern. Die Unternehmen setzen Social Media zudem als Massnahme zur Neukundengewinnung und zur Kontaktpflege mit bestehenden Kundengruppen ein. Doch auch bei der Rekrutierung neuer Mitarbeitenden greifen die Unternehmen gern auf Kanäle wie LinkedIn oder XING zurück.

Content-Marketing will mit relevanten Inhalten bestimmte Zielgruppen informieren und begeistern und ist letztlich an eine Wertschöpfung gekoppelt. Relevanz entsteht, indem die Unternehmen Fachwissen weitergeben, das sich praktisch anwenden lässt, oder Lösungswege für ein bestimmtes Problem aufzeigen. Content-Marketing steht im Zentrum aller Aktivitäten des digitalen Marketings. Hier zeigt sich ein grosser Unterschied zwischen KMU und Grossunternehmen. Es scheint, als hätten die Schweizer KMU diesen wichtigen Ansatz noch nicht entdeckt, denn lediglich 40 Prozent der befragten KMU messen ihm eine hohe Relevanz zu – bei den Grossunternehmen sind es eineinhalb mal so viele, nämlich 61 Prozent. Das Erstellen und Nutzen von wertgenerierenden Inhalten gehört jedoch zum Handwerk aller, die nach innen und aussen kommunizieren.

	Im ganzen Handbuch finden Sie immer wieder kurze Einklinker mit der Quintessenz der jeweiligen Texte.
	Die Nummern im Rand verweisen auf die weiterführende Literatur im Anhang.
	Ebenfalls im Rand finden Sie QR-Codes. Diese führen Sie bei allen Unternehmensbeispielen, bei denen es mehr zu sehen gibt, als im Buch abgebildet werden kann, direkt auf die entsprechenden Seiten.
	Alle Vorlagen aus der Toolbox stehen Ihnen zudem online zur Verfügung unter www.beobachter.ch/download (Code 1830). Dort finden Sie auch die Links hinter den QR-Codes, mit denen Sie direkt zu den Unternehmensbeispielen gelangen.