Kohlhammer Executive Education
Herausgegeben von Dieter Wagner, Magnus Müller und Roya Madani
1. Auflage 2017
Alle Rechte vorbehalten
© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Print:
ISBN 978-3-17-033399-4
E-Book-Formate:
pdf: ISBN 978-3-17-033400-7
epub: ISBN 978-3-17-033401-4
mobi: ISBN 978-3-17-033402-1
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Abbildung 1: |
Übersicht zum ersten Kapitel 9 |
Abbildung 2: |
Globalisierungstreiber 11 |
Abbildung 3: |
Systemkonzept ökonomischer Schockwirkungen 14 |
Abbildung 4: |
Eskalationsmodell des Wettbewerbs 19 |
Abbildung 5: |
Forschungsmethodische Ansätze des strategischen Managements 22 |
Abbildung 6: |
Dimensionen der Unternehmensanalyse 25 |
Abbildung 7: |
Einfache Logik komparativer Konkurrenzvorteile 26 |
Abbildung 8: |
Komplexe Logik komparativer Konkurrenzvorteile 27 |
Abbildung 9: |
Bezugsrahmen zur Erklärung von Wettbewerbsvorteilen 28 |
Abbildung 10: |
Analyse der Wettbewerbsvor- und Wettbewerbsnachteile 29 |
Abbildung 11: |
Generische Wettbewerbsstrategien 30 |
Abbildung 12: |
Matrix der generischen Wettbewerbsstrategien 32 |
Abbildung 13: |
Komplexe Logik der Outpacing-Strategie 33 |
Abbildung 14: |
Verschiebung zwischen den Vorteilsdimensionen 34 |
Abbildung 15: |
Übersicht zum zweiten Kapitel 36 |
Abbildung 16: |
Teildisziplinen des internationalen Managements 37 |
Abbildung 17: |
Ansätze und Forschungsschwerpunkte im internationalen Entrepreneurship 38 |
Abbildung 18: |
Merkmale globaler Unternehmen 40 |
Abbildung 19: |
Balance Management mehrdimensionaler Planungsfelder 42 |
Abbildung 20: |
Schwerpunkte der internationalen Managementforschung 43 |
Abbildung 21: |
Unterschiedliche Betrachtungen der internationalen Unternehmung 45 |
Abbildung 22: |
Das dreidimensionale Internationalisierungsgebirge 48 |
Abbildung 23: |
Übersicht zum dritten Kapitel 49 |
Abbildung 24: |
Internationalisierungsprozesse von Technologieunternehmen 50 |
Abbildung 25: |
Transnationality-Index (Beispiel) 50 |
Abbildung 26: |
Internationale Organisation von FuE in einem globalen Pharmaunternehmen 52 |
Abbildung 27: |
Übersicht zum vierten Kapitel 54 |
Abbildung 28: |
Systematisierung der Theorien internationaler Unternehmungen 55 |
Abbildung 29: |
Theorie heterochronizitärer Produktlebenszyklen 57 |
Abbildung 30: |
Das Gesamtsystem zur Diamond-Theory 61 |
Abbildung 31: |
Clusterentwicklung, -politik und -management 63 |
Abbildung 32: |
Gemeinsame Kernelemente des Clusterbegriffs 65 |
Abbildung 33: |
Hardware, Software und Peopleware als Standortfaktoren 66 |
Abbildung 34: |
Urbane Anziehungskraft als Cluster-USP 69 |
Abbildung 35: |
Verortung der Markteintritts- bzw. Marktbearbeitungsformen 72 |
Abbildung 36: |
Arrangements im Feld zwischen Kapitalbeteiligung und Bindungsintensität 72 |
Abbildung 37: |
Zusammenhang zwischen Auslandsmarkt- bearbeitung und Vorteilskategorie 75 |
Abbildung 38: |
Internationalisierungsmodell 77 |
Abbildung 39: |
Schematische Darstellung kontingenztheoretischer Ansätze 77 |
Abbildung 40: |
Internationalisierungsstrategien nach Ghoshal und Nohria 78 |
Abbildung 41: |
Dimensionen der Unternehmenskultur 81 |
Abbildung 42: |
GLOBE Ländercluster 86 |
Abbildung 43: |
Übersicht zum fünften Kapitel 88 |
Abbildung 44: |
Weltweite Konfiguration der Wertschöpfungsketten 89 |
Abbildung 45: |
Grundvarianten der Konfigurationsstrategie 90 |
Abbildung 46: |
Mögliche Evolution der Forschung und Entwicklung im Ausland 92 |
Abbildung 47: |
Konfigurations- und Leistungsstrategien 93 |
Abbildung 48: |
Interdependenzen und Koordinationsmechanismen 95 |
Tabelle 1: |
Kennzeichen des Hyperwettbewerbs 13 |
Tabelle 2: |
Entscheidungstatbestände zur Internationalisierung 39 |
Tabelle 3: |
Kriterienkatalog multinationaler Unternehmen 41 |
Tabelle 4: |
Zielsystem der interkulturellen Managementforschung 43 |
Tabelle 5: |
Konzepte der internationalen Unternehmenstätigkeit im Vergleich 46 |
Tabelle 6: |
Darstellung des integrativen Konzepts 47 |
Tabelle 7: |
Kompetenzen in Forschungszentren nach Indikationsgebieten 51 |
Tabelle 8: |
Standortfaktoren der Makro- und Mikroumwelt 58 |
Tabelle 9: |
Erwartungen und Befürchtungen an die Clusterentwicklung und -politik 63 |
Tabelle 10: |
Kernelemente der Urban Drawing Power 68 |
Tabelle 11: |
Kriterien der Urban Drawing Power 68 |
Tabelle 12: |
Implikationen zum Clustermanagement 70 |
Tabelle 13: |
Übersicht ex ante- und es post-Transaktionskosten 74 |
Tabelle 14: |
Gegenüberstellung von niedriger und hoher Machtdistanz 82 |
Tabelle 15: |
Gegenüberstellung von schwacher und starker Unsicherheitsvermeidung 82 |
Tabelle 16: |
Gegenüberstellung von Individualismus und Kollektivismus 83 |
Tabelle 17: |
Gegenüberstellung von Femininität und Maskulinität 84 |
Tabelle 18: |
Gegenüberstellung von Kurzzeit- und Langzeitorientierung 85 |
Tabelle 19: |
Gegenüberstellung von Genuss und Einschränkung 85 |
Tabelle 20: |
Zentralisierungs- und Dezentralisierungsvorteile 91 |
Tabelle 21: |
Standardisierungs- und Differenzierungsvorteile 92 |
Abb. 1: Übersicht zum ersten Kapitel
Orientierung: Kurzer historischer Abriss
Internationale Wirtschaftsaktivitäten sind kein Produkt der Neuzeit. Vielmehr wurden schon im Altertum um 4.000 v. Chr. – vor allem von den babylonischen und sumerischen Stadtkulturen im alten Orient – Stützpunkte für den Fernhandel errichtet. Im weiteren Verlauf wurden die länderübergreifenden Handelsbeziehungen auf Land- und Wasserverbindungen weiter ausgebaut. Auf der sogenannten Seidenstraße – eine Karawanenstraße zwischen Syrien und China, wurden bereits in der Zeitrechnung vor Christus unter anderem Seide, Porzellan und Gewürze in westliche sowie Agrarprodukte, Glas und Edelmetalle in östliche Länder gehandelt. Der Niedergang des Römischen Reiches um 476 n. Chr. dämpfte die Handelsbeziehungen in Europa. Erst im späten Mittelalter Mitte des 13. Jahrhunderts und in der Zeit der Renaissance im 15. Jahrhundert wurde der internationale Güteraustausch wieder gangbar. Unter der Führung von Handels- und Familiengesellschaften, unter anderem Medici, Fugger und Tucher, entwickelte sich ein engmaschiges Netz von grenzüberschreitenden Handelswegen. Im 17. Jahrhundert wurden die länderübergreifenden Austauschbeziehungen vor allem durch den aufkommenden Merkantilismus und Kolonisation durch die Seefahrtnationen intensiviert. Die Kolonien wurden dabei in den meisten Fällen von privatwirtschaftlichen Handelskompanien verwaltet; später im 19. Jahrhundert aber im Zuge der Aufteilung der Gebiete unter die Kontrolle oder in den Besitz der Großmächte gebracht. Der aufkommende Liberalismus, die technisch-industrielle Revolution sowie die Entwicklung neuer Kommunikations- und Transportmittel sowie -möglichkeiten trugen zum Ende des 19. Jahrhunderts maßgeblich zur Entstehung der ersten multinationalen Unternehmen bei. Mit der Einführung des Goldstandards im Jahre 1823 nahmen zunächst Niederlassungen englischer Unternehmen, um 1880 dann auch Niederlassungen deutscher Unternehmen ihre Handelsaktivitäten im Ausland auf; amerikanische Niederlassungen folgten erst nach dem Ersten Weltkrieg. Der erstarkende Nationalismus, die Abwertung von Währungen und die Weltwirtschaftskrise im Jahre 1929 bewirkten zwar einen massiven Rückgang des Außenhandels, der Bestand ausländischer Direktinvestitionen – in Form von Tochtergesellschaften europäischer und amerikanischer Unternehmen zur Vermeidung von Schutzzöllen und Handelshemmnissen – verdoppelten sich hingegen. Nach dem Zweiten Weltkrieg intensivierten sich die internationalen Wirtschaftsbeziehungen – vor allem aufgrund des ökonomischen Wiederaufbaus, der Einführung der sozialen Marktwirtschaft und des Abbaus von Handelsbeschränkungen – zwischen den westlichen Industrieländern. Die sozialistischen Staaten führten dagegen ein staatliches Außenhandels- und Devisenmonopol ein, welcher vornehmlich eine Residualfunktion bei Planungsfehlern und für die Beschaffung notwendiger, aber nicht selbst produzierbarer Güter zukam. Nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion um das Jahr 1990 wurden die mittel- und osteuropäischen Staaten in demokratische Marktwirtschaften umgewandelt und auf internationaler Ebene in den Arbeitsteilungsprozess integriert. Heute, im 21. Jahrhundert, sind 161 Mitgliedsstaaten in der im Jahre 1995 gegründeten World Trade Organization (WTO) organisiert, die sich vor allem für die Verbesserung rechtlichen und institutionellen Rahmenbedingungen der internationalen Austauschbeziehungen verantwortlich zeichnet und maßgeblich zum Abbau von Handelsbarrieren, Dumping und dem Schutz von Eigentumsrechten beiträgt. Insgesamt wurden im Jahr 2014 circa 98% des Welthandels zwischen WTO-Mitgliedern abgewickelt (vgl. Holtbrügge/Welge (2010), S. 1ff.; World Trade Organization (2015), S. 22, 26).
Begriffliche Grundlagen: Globalisierung
Im Zusammenhang mit der Internationalisierung tritt vor allem die Globalisierung als Megatrend in den Vordergrund. Sie stellt im Kern eine internationale Verflechtung bzw. Vernetzung dar, die sowohl wirtschaftliche als auch politische, soziale und kulturelle Elemente umfasst (vgl. Hopfenbeck (2002), S. 80). Im Rahmen der ökonomischen Betrachtung werden die volkswirtschaftliche und die betriebswirtschaftliche Perspektive unterschieden. Der volkswirtschaftliche Globalisierungsbegriff zielt auf eine länderumspannende, wirtschaftliche Verknüpfung der Wirtschaftssubjekte. Die betriebswirtschaftliche Betrachtungsweise fokussiert die grenzüberschreitenden Aktivitäten von Unternehmen. Die Globalisierung bezeichnet unter anderem die nahezu uneingeschränkte Mobilität von Märkten, Produzenten und Konsumenten und umfasst damit auch die Intensivierung und räumliche Ausdehnung des Wettbewerbs (vgl. Oechsler (2006), S. 98). Dabei werden die nationalen Absatz- und Arbeitsmärkte stetig mehr in internationale Verflechtungen eingebunden, welche auf der einen Seite wirtschaftliche Wachstumschancen für Unternehmen bieten aber diese auf der anderen Seite auch vor neue Herausforderung stellen (vgl. Bullinger/Bauer (2001), S. 3). In diesem Zusammenhang ist zu konstatieren, dass Unternehmen einem verschärften Konkurrenzdruck ausgesetzt sind, da beispielsweise Wettbewerber eine standortkostengesteuerte globale Zergliederung ihrer Wertschöpfungskette aufweisen, Kunden durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien erweiterte Zugriffsmöglichkeiten haben und die Angebote an Produkten und Dienstleistungen insgesamt vielfältiger sind (vgl. Hopfenbeck (2002), S. 84).
Globalisierungstreiber im Überblick
Die nachfolgende Abbildung illustriert die wesentlichen Treiber der Globalisierung. Während die grau hinterlegten Treiber vornehmlich globalisierungsförderliche Rahmenbedingungen darstellen und daher eher indirekt auf den Globalisierungstrend wirken, haben die in den ovalen Feldern dargestellten Globalisierungstreiber eher einen direkten Effekt auf die Globalisierung.
Abb. 2: Globalisierungstreiber (Quelle: General Management Institute Potsdam (2005))
Begriffliche Grundlagen: Wettbewerb, pluralistischer Wettbewerb und Hyperwettbewerb
Der Begriff › Wettbewerb‹ bezeichnet im Allgemeinen das »Streben von zwei oder mehr Personen bzw. Gruppen nach einem Ziel […], wobei der höhere Zielerreichungsgrad des einen in der Regel einen geringeren Zielerreichungsgrad des(r) anderen bedingt« (Tolksdorf (1994), S. 10). Vor dem Hintergrund wirtschaftswissenschaftlicher Zusammenhänge wird der Begriff ›Wettbewerb‹ zuweilen mit dem Synonym ›Konkurrenz‹ gebraucht und als »auf Rivalität beruhende antagonistische Beziehung zwischen konkurrierenden Wirtschaftssubjekten« (Roth (2012), S. 82) verstanden. Somit kann der Wettbewerb auf wirtschaftlicher Ebene durch das Vorhandensein von Märkten mit mindestens zwei antagonistischen Akteuren definiert werden. Traditionell findet in marktwirtschaftlichen Systemen ein Wettbewerb auf der Preis- bzw. Leistungsebene in Relation zu anderen Unternehmen nach verbindlichen Regeln in einem bestimmten ordnungspolitischen Rahmen statt. Dabei geht das Unternehmen als temporärer Wettbewerbssieger hervor, dessen Leistungsprogramm den größten wahrgenommenen Nutzen für den Kunden darstellt (vgl. Rasche (2000a), S. 17).
Während das traditionelle Wettbewerbsverständnis sich vornehmlich an der Absatzmarktebene orientiert, geht das von Rasche (2002a) entwickelte Konzept des › pluralistischen Wettbewerbs‹ weiter und bezieht gleichermaßen Faktor-, Komplementär- und Substitutionsmärkte mit ein. Es handelt sich dabei um einen mehrdimensionalen Wettbewerbskonzept, das multiple Aggregationsstufen, also den hierarchischen Bezugspunkt des Wettbewerbs (regionale Cluster, Industriesektoren, strategische Geschäftsfelder usw.), das multiple Interaktionsformen, also das Spektrum möglicher Wettbewerbsformen (Kollusion, Kooperation, Hyperwettbewerb usw.) sowie multiple Wettbewerbsobjekte, also die Verortung des Wettbewerbs innerhalb der Wertschöpfungskette eines Unternehmens (Produkte und Dienstleistungen, Technologien, Geschäftsprozesse usw.) integriert. Hintergrund dieser multidimensionalen Betrachtungsweise sind vor allem Entwicklungen hinsichtlich der Verschmelzung von Märkten und Industriezweigen sowie der Zunahme von hybriden Organisationsformen, wie beispielsweise strategischen Allianzen, Industriebeteiligungen und Netzwerklösungen. Dies führt zu unscharfen Organisationsgrenzen und mündet vor diesem Hintergrund in einer Auflösung der institutionellen Grenzen auf Unternehmens-, Markt-, Branchen-, Technologie- und Produktebene. Zusammenfassend kann konstatiert werden, dass es sich bei dem pluralistischen Wettbewerb um ein komplexes, strategisches Konstrukt handelt, das durch die Koexistenz alternativer Wettbewerbsformen, deren Substitutionsmöglichkeiten sowie einer Oszillation zwischen ihnen gekennzeichnet ist und neue Wettbewerbsmuster und Interaktionen herausbildet (vgl. Rasche (2002a), S. 235f.; Rasche (2000b), S. 385f.).
Das Konstrukt › Hyperwettbewerb‹ ist – wie bereits oben angedeutet – in seinen vielschichtigen Erscheinungsformen Bestandteil des pluralistischen Wettbewerbs (vgl. Rasche (2002a), S. 235). Der Begriff wurde maßgeblich von D’Aveni (1994) geprägt und bezieht sich vornehmlich auf die zunehmende Dynamisierung von Märkten und des Wettbewerbs zwischen Unternehmen. In diesem Konstrukt können keine nachhaltigen Wettbewerbsvorteile von Unternehmen mehr generiert werden, da die Wettbewerber diese immer schneller aushebeln. Daraus folgt weiter, dass sämtliche Unternehmen angehalten sind, das aktuelle Wettbewerbsgeschehen aktiv in ihrem Sinne zu beeinflussen und vorhandene Strukturen aufzubrechen (vgl. D’Aveni (1994), S. 217f.). Die wesentlichen Merkmale des Hyperwettbewerbs sind in der nachfolgenden Übersicht kurz aufgeführt.
Tab. 1: Kennzeichen des Hyperwettbewerbs (Quelle: In Anlehnung an D’Aveni (1994), S. 163f.; Eckert (2016), S. 2)
Die Halbwertzeit von Wettbewerbsvorteilen wird immer kürzer. Vor diesem Hintergrund müssen Unternehmen ihre Wettbewerbsvorteile kontinuierlich hinterfragen. Um einen Wettbewerbsvorsprung zu generieren ist es teilweise auch notwendig bestehende Wettbewerbsvorteile zu aufzubrechen und beispielsweise eine Kannibalisierung im Produktportfolio zuzulassen. |
Die Verfallszeit von Markteintrittsbarrieren ist wettbewerbsgesteuert. Solange ihre Wirksamkeit vom Wettbewerb wahrgenommen wird, bleiben sie stabil. Sie erodieren dann, wenn ihre Wirkung nachlässt bzw. versagt oder sich der Wettbewerb aktiv für den Abbau der Markteintrittsbarrieren einsetzt. |
Die Unternehmen müssen im Wettbewerb überraschend agieren, sodass die Konkurrenz im Besten Fall die zukünftigen Handlungsweisen nicht antizipieren kann. Das limitierende Element ist hierbei eine ziellose Irrationalität. |
Da dauerhafte Wettbewerbsvorteile im Hyperwettbewerb nicht mehr gegeben sind, ist eine abnehmende Bedeutung der Langfristplanung zu verzeichnen. |
Durch das sich permanent verändernde Wettbewerbsgefüge hat die SWOT-Analyse eine abnehmende Aussagekraft und birgt bei zu starker Fokussierung auf die Schwächen der Konkurrenten die Gefahr von Fehlentscheidungen. |
Unternehmen sind dazu angehalten permanent nach Chancen und Möglichkeiten zu Suchen und diese im Wettbewerb für sich gewinnbringend zu nutzen. |