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In der vorliegenden Studie wird untersucht, was Österreichs auflagenstärkste Tageszeitung, die ‘Kronen-Zeitung’, unternimmt, um jugendliche Leserinnen und Leser zu erreichen. Hierfür ist es notwendig, deren Bedürfnisse sowie die Motivationen zum Zeitunglesen zu kennen.
Darüber hinaus geht die Studie auf die Thematik ‘Jugendliche und Zeitung’ im ...

Mag. Jürgen Mayer wurde 1982 in Steyr geboren. Sein Studium der Kommunikationswissenschaft an der Universität Salzburg schloss der Autor im Jahr 2011 mit dem akademischen Grad Magister der Kommunikation erfolgreich ab. Während des Studiums sammelte der Autor erste Erfahrungen in Form eines Praktikums im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit.
Die vorliegende Untersuchung bietet einen kompakten Überblick über das sehr interessante Themenfeld ‘Jugendliche und Zeitung’ und beleuchtet die Thematik sowohl in der Theorie als auch in der Praxis. Sie widmet sich der Forschungsfrage inwieweit sich die Kronen-Zeitung an den Wünschen und Bedürfnissen junger Leserinnen und Leser orientiert, um diese zu erreichen.

Textprobe:
Kapitel 2.6, Der ‘Uses and Gratifications Approach’:
Der ‘Uses and Gratifications Approach’ oder auch ‘Nutzen- und Belohnungsansatz’ ist ein Modell der Mediennutzungsforschung und untersucht die interindividuellen Unterschiede der Mediennutzungsmotive. Er stellt also die aktive Rolle der RezipientInnen im Umgang mit Massenmedien in den Vordergrund (vgl. Katz/Foulkes 1962: 377-388; Meyen 2001: 11).
Somit widerspricht er dem ‘Wirkungsansatz’ [Hervorheb. d. Verf.] des älteren ‘Stimulus-Response-Modells‘ [Hervorheb. d. Verf.].
Die zentrale Annahme des U&G-Approach (Uses and Gratifications Approach) besagt, dass die MedienrezipientInnen die Massenmedien aufgrund verschiedener Erwartungen und Bedürfnisse nutzen (vgl. Pürer 1998: 108). Sie versprechen sich von ihrer Nutzung Gratifikationen (Belohnungen). Einfach formuliert: menschliche Bedürfnisse führen zu einer bestimmten Mediennutzung. Die Initiative zur Medienzuwendung liegt folglich nicht auf der Medien-, sondern auf der Rezipientenseite (vgl. Schweiger 2007: 61).
Katz, Blumler und Gurevitch (1974: 20) beschrieben die grundsätzlichen Ziele des U&G-Approach folgendermaßen:
(1) the social and psychological origins of (2) needs, with generate (3) expectations of (4) the mass media or other sources, which lead to (5) differential patterns of media exposure (or engagement in other activities), resulting in (6) need gratifications and (7) other consequences, perhaps mostly uninted ones. (Katz/Blumer/Gurevitch 1974: 20).
Die klassische Wirkungsforschung beschäftigt sich mit der Frage ‘Was machen die Medien mit den Menschen?’ [Hervorheb. d. Verf.], sie untersucht den Einfluss von Medieninhalten auf RezipientInnen, während der U&G-Ansatz der Frage nachgeht, wie die individuell-menschlichen Bedürfnisse den Medienumgang prägen, ‘Was machen die Menschen mit den Medien?’ [Hervorheb. d. Verf.] (vgl. Katz/Foulkes 1962: 377-388).
Eine weitere Annahme dieses Ansatzes lautet, dass Medien in unmittelbarer, direkter Konkurrenz zu anderen Mitteln stehen, welche der Bedürfnisbefriedigung dienen (vgl. Rubin 2000: 139).
Jede Person entscheidet sich beispielsweise zwischen den Alternativen ‘Fernsehen’ oder ‘Spaziergang’, ‘Radio einschalten’ oder ‘Freunde treffen’ [Hervorheb. d. Verf.]. Das Vorhandensein freier Wahlentscheidungen unterstreicht die Grundannahme der aktiv-bewussten Medienentscheidung.
Die vierte Grundannahme des U&G-Approach erfuhr viel Kritik, da sie davon ausgeht, dass sich menschliche Bedürfnisse der Beobachtung von außen verschließen und deshalb nur mittels Selbstauskunft ermittelt werden können. Die befragten RezipientInnen müssen sich aus diesem Grund ihrer Nutzungsmotive bewusst sein und diese benennen können.
Laut Katz und Foulkes (1962: 377-388) basiert der U&G-Ansatz auf dem theoretischen Konzept des ‘Symbolischen Interaktionismus’ (Hervorheb. i. O.). Medien können demnach mehrere verschiedene Bedürfnisse befriedigen. Die beiden Sozialwissenschaftler nehmen in ihrem Werk eine Unterteilung in vier grundlegende Bedürfnisse vor:
-Kognitive Bedürfnisse:
Menschen nutzen Medien um sich zu informieren, ihr Wissen zu vermehren und dadurch die Welt und sich selbst besser verstehen zu können.
-Affektive Bedürfnisse:
Medien können auch zur Unterhaltung, Spannung oder Entspannung genutzt werden. Zum Beispiel wird Musik zur Aufhellung der Stimmung gehört, oder das Fernsehen mit dem Motiv der Alltagsflucht konsumiert.
-Interaktive Bedürfnisse:
Medien geben Gesprächsstoff und erleichtern somit den Kontakt zu anderen Menschen. Sie können aber genauso als Ersatz für nichtanwesende Personen fungieren.
-Integrative Bedürfnisse:
Medien können unter bestimmten Umständen auch dazu beitragen, das menschliche Bedürfnis nach Vertrauen, Stabilität und Glaubwürdigkeit zu stillen. So können beispielsweise Nachrichten dem/der Rezipienten/in das Gefühl vermitteln, dass in unmittelbarer Nähe alles in Ordnung ist.
Aufgrund der Annahmen des Uses and Gratifications Approach kann abgeleitet werden, dass Jugendliche Medien nur dann nutzen, wenn diese für sie bestimmte Erwartungen erfüllen bzw. Gratifikationen bieten. Erfüllt beispielsweise eine Zeitung diese nicht, wird sich der/die Jugendliche einem anderen Medium zuwenden, welches diese erfüllt (vgl. Koblinger 2007: 55). Die Mediennutzung eines(r) Jugendlichen ist also immer von seinen (ihren) individuellen menschlichen Bedürfnissen abhängig. Diese spielen sich nicht nur auf rationaler Ebene, sondern vor allem auch auf der emotionalen Ebene ab. Durch die inhaltsanalytische Erfassung der Darstellungsformen möglicher emotional-gratifizierender Elemente innerhalb des Printmediums ‘Kronen Zeitung’ [Hervorheb. d. Verf.] wird diese Feststellung im folgenden Kapitel 3 genauer ergründet.
Aufgrund der aus Kapitel 2.2 und 2.3 abgeleiteten Ergebnisse lässt sich schließen, dass die Zeitungen den jungen LeserInnen zu wenige Gratifikationen bieten, oder auch zu wenig auf deren Wünsche, Ansprüche und Erwartungen eingehen (vgl. ebd.: 55).
Die Fragen, die sich ein Zeitungsverleger stellen muss lauten daher: ‘Wie kann ich die Bedürfnisse, Erwartungen und Ansprüche der jungen Menschen an die Zeitung erfüllen?’, ‘Welchen Nutzen sehen Jugendliche in einer Tageszeitung?’.